Beaucoup de choses ont changé dans le monde du marketing numérique au cours des deux dernières années. On s’attend à ce que…
2023 soit un point tournant.
L’apogée des solutions axées sur la vie privée
La complexité croissante du parcours client
Les inquiétudes financières des consommateurs et des marques
La montée en puissance de l’automatisation et du machine learning
Le monde du marketing numérique évolue, comme toujours.
Une chose est sûre dans le monde du marketing numérique, les choses changent tout le temps. Des nouvelles solutions, aux nouvelles tactiques, les marketeurs doivent accueillir le changement à bras ouverts et adapter leur stratégie fréquemment. Les répercussions de la COVID-19, le climat économique incertain et les préoccupations en matière de protection de la vie privée auront un impact sur votre stratégie de marketing numérique de 2023. Lisez ce qui suit pour avoir une idée de ce à quoi vous devez vous attendre au cours des prochains mois.
L’apogée des solutions axées sur la vie privée
Bien qu’il reste encore une année entière avant que Google ne supprime complètement les cookies tiers (prévu pour fin 2024), la protection de la vie privée reste une préoccupation croissante pour les consommateurs, les gouvernements et les entreprises technologiques.
Ce désir de renforcer les fonctions de protection de la vie privée a donné naissance à de nouvelles solutions et à de nouvelles réglementations qui ont un impact sur votre stratégie marketing dès maintenant.
Nouvelles méthodes de suivi et d’attribution des conversions
L’App Tracking Transparency d’Apple, introduite en 2021, a changé la façon dont les marques peuvent suivre et attribuer les conversions sur une variété d’applications, notamment Facebook, Instagram, Snapchat, Pinterest et TikTok.
En bref, les applications pour iPhone sont tenues de demander le consentement de l’utilisateur avant de pouvoir suivre et partager des données concernant son comportement numérique.
Comme on le voit ici, de nombreux utilisateurs d’iPhone bloquent le suivi des applications, ce qui a un impact direct sur notre capacité à attribuer les conversions aux plateformes sociales, à optimiser les performances et à recibler les utilisateurs en fonction de leurs comportements en ligne (une tactique de marketing très courante appelée remarketing).
Pour résoudre ce problème, les plateformes publicitaires se sont tournées vers des technologies de suivi côté serveur appelées API de conversion. Cette méthode de suivi des conversions est plus souple, plus précise et plus personnalisable que le pixel de suivi standard.
✅ Implémenter le suivi côté serveur quand c’est possible
Nous recommandons aux spécialistes du marketing de rapidement implémenter le suivi côté serveur sur les plateformes publicitaires pour bénéficier d’un suivi des conversions plus précis et être en mesure de mieux optimiser leurs annonces.
Par exemple, l’API de conversion Facebook sera bientôt obligatoire pour les marques qui font de la publicité dans l’écosystème Facebook.
Google a également introduit l’API Google Conversion (Google Enhanced Conversions), tout comme Snapchat, TikTok, Twitter et bien d’autres.
Google Analytics 4
La montée des préoccupations en matière de protection de la vie privée est l’une des motivations qui a poussé Google à mettre à jour son outil d’analyse Web très populaire : Google Analytics.
À partir du 1er juillet 2023, Universal Analytics, l’ancienne version de Google Analytics, cessera de traiter les hits, ce qui signifie que vous ne pourrez plus y collecter et y analyser des informations.
✅ Faire la transition vers Google Analytics 4 dès que possible
Il est impératif que les entreprises mettent en œuvre GA4 dès que possible. Dans le cadre de ce déploiement, vous devez non seulement créer votre propriété GA4, mais aussi des événements personnalisés pour vous assurer de ne pas perdre de données cruciales.
Nouvelles lois et réglementations sur la protection de la vie privée
Le gouvernement canadien travaille actuellement sur le projet de loi C-27, qui vise à remplacer la Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents électroniques par un cadre juridique modernisé et plus solide en matière de protection de la vie privée et des données. Ce nouveau projet de loi renforce les exigences en matière de consentement et aura un impact sur la manière dont nous collectons et stockons les données en ligne.
De même, le gouvernement du Québec a adopté le projet de loi 64 (ou la loi 25) qui réglemente la gestion des renseignements personnels dans le secteur privé. Pour assurer la conformité, chaque organisation faisant des affaires au Québec doit comprendre les nouvelles exigences. Certaines sont entrées en vigueur en septembre 2022, mais la plupart prendront effet en septembre 2023.
✅ Comprendre et respecter les nouvelles lois
Nous vous suggérons de lire la nouvelle loi québécoise et le nouveau projet de loi canadien pour comprendre comment ces nouvelles réglementations auront un impact sur la façon dont vous collectez, stockez et utilisez les informations personnelles en ligne.
Les professionnels du droit seront les mieux placés pour comprendre vos besoins et revoir votre politique en matière de cookies, vos bannières de consentement et autres.
Il se peut que vous deviez également modifier la manière dont vous tracker les activités des visiteurs de votre site Web pour vous conformer à ces nouvelles réglementations.
La complexité croissante du parcours client
En raison du grand nombre de plateformes, d’éditeurs, de canaux et de points de contact, le parcours d’achat n’a jamais été aussi complexe.
Aujourd’hui, les clients peuvent passer de la découverte à l’achat en quelques minutes, et leur parcours peut commencer et se terminer sur presque tous les canaux, en ligne et hors ligne.
Il est impératif pour les spécialistes du marketing de rester agiles et de développer une stratégie robuste et cohérente qui leur permette de rejoindre les utilisateurs au bon moment et au bon endroit.
Le commerce social est en plein essor
Les plateformes sociales font désormais partie intégrante de notre quotidien. Facebook, Instagram, Snapchat, TikTok, BeReal, Pinterest, YouTube, LinkedIn sont utilisés par les marques pour vendre des produits ou des services… c’est ça, le commerce social. Certains médias sociaux comme Instagram ou TikTok permettent aux utilisateurs de découvrir et d’acheter des produits sans même quitter l’application.
Selon Shopify et eMarketer, le Canada est à la traîne en matière de commerce social, certaines fonctions d’achat n’étant encore accessibles qu’aux États-Unis. La majorité du commerce social canadien actuel en est encore aux stades de la découverte et de la considération.
✅ Préparer le terrain pour le commerce social
Un flux de produits optimisé est la première étape pour vendre vos produits sur les plateformes sociales. Votre flux de produits est essentiellement une liste qui contient des informations sur vos produits et qui est partagée avec des places de marché pour faire des achats et présenter vos produits.
Ensuite, configurez votre boutique Instagram, Facebook et TikTok (États-Unis uniquement) et commencez à taguer vos produits sur vos publications, vos stories et vos Reels.
Pinterest propose également des tonnes de fonctionnalités d’achat qui aident les utilisateurs à trouver ce qu’ils recherchent. Encore une fois, le téléchargement de votre flux de produits sur Pinterest permettra de montrer votre produit lorsque les utilisateurs recherchent activement un article similaire.
✅ Miser sur la vente sociale
La vente sociale (social selling) est la capacité de votre marque à utiliser les plateformes sociales pour établir des relations avec les utilisateurs. Les plateformes sociales jouent un rôle clé pour bâtir des relations avec les utilisateurs, surtout qu’ils sont déjà bien actifs et qu’ils participent aux conversations.
Comme les fonctions de commerce social tardent à apparaître au Canada, continuez à travailler sur votre stratégie sociale pour créer et publier du contenu qui met en avant vos produits et qui résonne avec votre public cible.
Le contenu vidéo de courte durée (Reels, TikTok et YouTube Shorts) sera le meilleur moyen de rejoindre les utilisateurs en 2023.
Les lignes floues entre le marketing de performance et le marketing de marque
Il y avait autrefois une frontière claire entre le marketing de performance et le marketing de marque.
D’un côté, le marketing de performance est axé sur les ventes et le retour sur investissement. Il est mesurable et comprend souvent des tactiques telles que les publicités sur les moteurs de recherche et les médias sociaux.
De l’autre côté se trouve le marketing de marque. Il s’agit de susciter l’intérêt des consommateurs envers vos produits et de créer une connexion émotionnelle avec eux. Beaucoup plus difficile à mesurer, le marketing de marque est souvent associé à des briefs créatifs inspirants et à des campagnes à grand déploiement.
Dans le monde actuel où le marketing devient entièrement numérique et où les solutions de protection de la vie privée prennent le dessus, les marques doivent trouver un équilibre entre le marketing de marque et le marketing de performance pour assurer leur croissance et leur succès à long terme.
✅ Investir dans le développement de la marque
Le marketing à la performance est associé à des tactiques axées sur la conversion comme le remarketing. Et, bien que ces tactiques axées sur le retour sur investissement soient essentielles à une stratégie numérique solide, les marques ne devraient pas négliger la publicité axée sur la marque, même en ligne.
Le développement de votre marque peut prendre diverses formes, telles que du contenu de médias sociaux ou des campagnes de notoriété qui soulignent les avantages rationnels et émotionnels de votre marque. Le marketing de la marque contribuera à alimenter vos campagnes de marketing de performance et à augmenter vos performances globales.
Le nombre de canaux marketing ne cesse de croître
Cela fait des années que l’on parle de marketing omnicanal. Les consommateurs utilisent plusieurs canaux pour découvrir et acheter des produits en ligne ou en magasin. Le nombre de canaux et de points de contact disponibles pour s’adresser à votre marché cible ne cesse d’augmenter : TV connectée, Digital Out of Home, TikTok, BeReal, Programmatique, SMS, etc.
✅ Diversifiez vos points de contact marketing
Google et Meta sont généralement les canaux de prédilection d’une marque lorsqu’elle élabore une stratégie numérique, à juste titre car ils ont prouvé leur valeur à maintes reprises.
Cela dit, les marques devraient envisager de tester d’autres canaux pour diversifier leurs investissements et réduire leur dépendance à l’égard de Google et de Facebook. Snapchat, le programmatique, le marketing par courriel ou TikTok pourraient apporter beaucoup de valeur et de différenciation à votre stratégie.
Cela dit, il est également irréaliste de penser que votre marque doit être présente sur tous les canaux. Vous ne voulez pas vous éparpiller et vous voulez être présent là où cela compte le plus. Grâce à l’étude des consommateurs et à l’analyse de la concurrence, vous serez en mesure d’identifier les canaux qui méritent d’être testés pour votre marque.
Notez que votre contenu et votre stratégie devront être adaptés aux spécificités de chaque canal.
Ne négligez pas non plus les canaux organiques qui ont fait leurs preuves, comme le marketing par courriel, le référencement et les médias sociaux, et qui sont parfois mis de côté, car ils n’ont pas la même instantanéité que les autres tactiques payantes.
✅ Exploiter les données pour une expérience utilisateur sans faille
Avoir une approche omnicanale des données signifie collecter et analyser les données à travers différents points de contact (site Web, apps, hors ligne, plateformes publicitaires) pour créer une vue holistique du parcours du consommateur. Et, ce n’est pas une tâche facile : les marketeurs anticipent une augmentation du nombre de sources de données exploitées, prévoyant une moyenne de 18 sources de données en 2023.
Les marques qui disposent de l’expertise et de la technologie nécessaires pour collecter, stocker et exploiter les données sur plusieurs canaux sont en mesure de créer une expérience personnalisée et cohérente pour les utilisateurs.
✅ Créer une histoire cohérente sur tous les canaux
Pour une stratégie omnicanale réussie, les marques doivent s’adapter au parcours classique de leurs clients et proposer une approche homogène sur tous les canaux.
L’utilisation d’une image de marque et d’un message similaires sur toutes les plateformes contribuera à créer une reconnaissance de la marque.
L’élaboration de lignes directrices solides pour la marque et de manuels de gestion de la communauté vous aidera à maintenir une histoire cohérente sur tous les canaux.
Les inquiétudes financières des consommateurs et des marques
Les perspectives économiques mondiales incertaines ont été au cœur des préoccupations de nombreuses entreprises et consommateurs au cours des derniers mois.
Avec la hausse des taux d’intérêt, la guerre en Ukraine, l’inflation qui atteint des niveaux jamais vus, la plupart des gens s’attendent à une récession en 2023, certains diraient même que nous sommes déjà en récession.
Les changements dans le comportement des consommateurs
Les consommateurs sont inquiets et, en période de récession, ils réévaluent généralement leurs priorités de consommation. La plupart des consommateurs deviennent plus sensibles aux prix et moins fidèles aux marques durant des moments incertains financièrement.
Malgré l’élan post-pandémique, on s’attend à ce que les consommateurs à faible revenu et vulnérables réduisent la plupart de leurs dépenses en biens non essentiels. Quant aux personnes à revenu plus élevé, elles pourraient retarder l’achat d’articles coûteux ou rechercher une meilleure qualité pour le prix.
✅ Construire sur la confiance et l’engagement
Selon la Harvard Business Review, les consommateurs inquiets, même ceux qui ont un style de vie plutôt aisé, considèrent les marques et les produits familiers comme un choix sûr et réconfortant dans les moments difficiles.
Un bon moyen d’instaurer la confiance avec votre base de consommateurs est d’adopter un message rassurant qui fait preuve d’empathie.
Essayez également de renforcer votre lien avec votre clientèle par un programme de fidélité ou des offres spéciales pour les clients récurrents.
Enfin, vous voulez aussi répéter, autant que possible, que votre marque est le choix idéal pour les clients et une décision judicieuse.
Les spécialistes du marketing devront faire plus avec moins
Les consommateurs ne sont pas les seuls à s’inquiéter de la conjoncture économique, celle-ci a également un impact direct sur les entreprises.
Pour atténuer l’impact d’une récession sur leurs résultats, les entreprises chercheront différents moyens de réduire leurs coûts et d’être plus efficaces, et les budgets de marketing feront l’objet d’une attention particulière.
✅ Continuer à investir dans le marketing
Une récente enquête de Matter Communications a révélé que 89 % des CMOs et des cadres en marketing prévoient d’augmenter leurs budgets marketing en 2023, bien que 80 % d’entre eux anticipent une récession au cours des 12 prochains mois. La plupart des spécialistes du marketing ont compris qu’il était essentiel d’investir dans le marketing après la récession de 2008 et la pandémie de COVID-19.
Les données le confirment également. Des tonnes de recherches, dont certaines remontent même à près de 100 ans, indiquent qu’il ne faut pas réduire son budget marketing en période de récession. Les recherches montrent que les annonceurs qui ont maintenu ou augmenté leurs dépenses publicitaires ont augmenté leurs ventes et leur part de marché pendant et après la récession. Et, surtout, ils l’ont fait à un coût moindre que pendant les périodes de prospérité.
De même, ne vous contentez pas de miser sur le marketing de performance pour obtenir du succès à court terme seulement. Comme le suggère la Harvard Business Review, la meilleure façon de minimiser les risques commerciaux est de construire et de maintenir des marques fortes, que les clients reconnaissent et auxquelles ils font confiance.
✅ Éliminer rapidement les inefficacités
Alors que vous vous préparez pour 2023, c’est le meilleur moment pour réviser votre stratégie marketing, allouer les investissements en fonction des performances précédentes.
En période de crise, il est impératif de se débarrasser des initiatives peu performantes et d’éliminer les tactiques à faible rendement. – Harvard Business Review
Vous ne voulez pas réduire votre budget marketing, mais vous voulez éliminer les inefficacités. Pour optimiser vos performances et faire plus avec moins, il est essentiel de plonger dans vos campagnes pour identifier les ressources gaspillées.
Les agences de marketing numérique comme Bloom peuvent auditer vos comptes et trouver des opportunités d’optimisation.
La montée en puissance de l’automatisation et du machine learning
Le marketing numérique s’appuie fortement sur l’automatisation et l’apprentissage automatique depuis un certain temps déjà, mais on a l’impression qu’ils prennent de plus en plus de place, chaque année.
L’automatisation et l’apprentissage automatique facilitent la vie de chaque marketeur et sont désormais présents dans tous les domaines du marketing, de la publicité au marketing par courriel.
En 2023, les marketeurs n’auront d’autre choix que d’adapter leurs pratiques et d’accroître leur utilisation de l’apprentissage automatique et de l’automatisation pour rester compétitifs.
L’automatisation et la production de publicités
L’automatisation et l’apprentissage automatique sont de plus en plus utilisés par les plateformes publicitaires à chaque étape de la création d’une campagne, notamment pour le ciblage et l’analyse des données. Toutefois, nous avons commencé à voir une utilisation accrue dans le processus de création lui-même.
Il devient de plus en plus difficile pour les annonceurs de suivre le rythme rapide de consommations de contenus et le nombre toujours croissant d’écrans, de canaux et de formats. C’est là que l’automatisation entre en jeu.
✅ Tirer parti des nouvelles technologies et s’adapter
Vos expérimentations automatisées devraient aller au-delà des tests A/B en 2023.
L’utilisation de l’automatisation et de l’apprentissage automatique peut également aider à produire une variété d’annonces en quelques secondes.
De plus, en utilisant les campagnes de type Performance Max de Google, vous pouvez créer d’innombrables formats et créations d’annonces en combinant des photos, des vidéos et des textes.
De même, sur Facebook, la création dynamique (dynamic creatives) prend plusieurs médias (images, vidéos) et plusieurs composants publicitaires (tels que des images, des vidéos, du texte, du son et des appels à l’action), puis les mélange et les associe inédite pour créer des annonces personnalisées. Facebook peut également recadrer automatiquement vos images, créer des vidéos à partir d’images, appliquer des améliorations mineures aux images, etc.
Cela permet aux annonceurs de créer automatiquement des variations personnalisées pour chaque personne qui voit votre publicité, à grande échelle.
N’ayez donc pas peur de laisser les plateformes publicitaires participer au processus de création des annonces, il y a de fortes chances pour que vous constatiez un impact positif sur vos performances.
Il faut tout de même noter que l’automatisation ne signifie pas que vous n’aurez plus besoin d’une équipe de création. L’automatisation vous permet plutôt de sauver du temps et vous permet, par conséquent, de passer plus de temps à concevoir votre concept publicitaire afin d’en maximiser l’impact.
In addition, automating this part of the process should leave you more time to focus on creative concept.
Trouver un équilibre entre l’apprentissage automatique et la prise de décision humaine en média
Les plateformes publicitaires utilisent de plus en plus le machine learning dans la création d’une campagne publicitaire.
1. Nous avons vu Meta rebaptiser sa gamme de produits automatisés et en lancer de nouveaux en 2022.
2. Il y a aussi beaucoup de bruit autour du nouveau type de campagne automatisée de Google, Performance Max.
3. Aussi, les annonces de « Responsive Search Ads » sont devenues la norme en 2022.
4. L’utilisation de stratégies d’enchères automatisées est également devenue une pratique très populaire de Google Ads.
Toutes ces fonctions automatisées ont été conçues pour aider les annonceurs à améliorer leurs performances et à réduire le besoin d’optimisations manuelles qui demandent beaucoup de temps et de ressources.
Mais, utilisés à l’aveuglette, ces automatisations peuvent aussi vous conduire sur la mauvaise voie et finir par gaspiller vos ressources sur des éléments non pertinents.
✅ Surveiller étroitement les campagnes automatisées
Il existe de nombreux avantages à utiliser l’automatisation et l’apprentissage automatique dans le marketing numérique, en particulier dans le domaine des médias. Si les marketeurs veulent rester pertinents lorsqu’ils créent des campagnes sur les plateformes publicitaires, ils doivent intégrer des outils automatisés et l’apprentissage automatique dans leur stratégie.
Cela dit, nous vous suggérons de surveiller étroitement vos campagnes automatisées, de mesurer leurs performances et de les optimiser fréquemment. Même une intelligence artificielle super-avancée a toujours besoin d’une supervision et d’un contrôle humain.
Accueillez le changement
à bras ouverts.
Des défis sont à venir, mais les spécialistes du marketing qui sont agiles, flexibles et proactifs devraient avoir le dessus.
Ces obstacles sont également l’occasion de repenser les pratiques d’affaires actuelles et de les moderniser de manière à établir des relations plus fortes, dans le respect de la vie privée.
À propos de Bloom
Bloom est une agence de marketing numérique au Canada et aux États-Unis avec plus de 15 ans d’expérience dans le marketing de performance. Pour suivre l’évolution du paysage numérique, nous avons introduit notre méthodologie d’accélération de la marque, appelée BOREAL, spécialement conçue pour laisser des impressions durables sans perdre de vue le retour sur investissement.
Travaillez avec une agence en avance sur son temps.