Les rapports de performance en marketing numérique sont plus que nécessaires. Non seulement pour des raisons évidentes, comme le suivi de l’efficacité de vos stratégies, mais aussi parce qu’avec un rapport de performance clair et simple à comprendre, les agences de marketing Web sont en mesure d’établir une relation de confiance avec leurs clients… La transparence c’est toujours gagnant.
Voici pourquoi les rapports devraient être plus que de simples PDF que vous consultez une fois par mois. Ils devraient plutôt être considérés comme un outil précieux autant pour les clients, que les agences.
Identifiez les bons indicateurs de performances (KPI) selon ses activités
Chaque entreprise est différente, et chaque entreprise investit dans différentes tactiques marketing ; médias sociaux, SEO, PPC, marketing par courriel, marketing de contenu… Considérant la quantité (toujours croissante) de données disponibles sur de multiples plateformes, il est donc essentiel de bien comprendre quels indicateurs de performance s’appliquent à chaque plateforme.
Pour toute agence numérique, le secret réside dans une compréhension aiguë de l’industrie dans laquelle se trouve son client, puis dans le choix des KPI les plus pertinents.
Ainsi, le point de départ des agences marketing numérique devrait toujours être d’en apprendre davantage sur l’industrie de son client et de discuter de ses objectifs d’affaires. Ensuite, une fois que l’agence a mis en place une stratégie de marketing pour atteindre les objectifs choisis au préalable, elle peut choisir les indicateurs de performance qui alignent les efforts numériques et les objectifs d’affaires.
Il est également important que l’agence responsable de la mesure des données écarte les mesures de vanité. Celles-ci sont des métriques qui ne sont pas directement liées aux objectifs, par exemple, votre nombre d’abonnés sur Facebook sachant que les médias sociaux ne font pas partie de votre stratégie Web. Rien ne vous empêche de consulter ces données de temps en temps, mais elles ne devraient pas faire partie de vos rapports mensuels ou hebdomadaires. Les intégrer à vos rapports ne fait que les alourdir, sans valeur ajoutée. Ces mesures devraient être éliminées dès le départ pour s’assurer que seules les données pertinentes aux objectifs d’affaires sont mises en valeur.
Donnez un aperçu des tendances et de la progression des données dans le temps
Un excellent rapport de performance fournit, non seulement, des données et des résultats, mais il intègre également un contexte et des références au fil du temps. Une agence numérique compare habituellement les données de ses clients d’une année à l’autre (YoY) et/ou d’un mois à l’autre (MoM), afin de contextualiser les données et de prendre en considération la saisonnalité.
Par exemple, si le nombre de ventes d’une entreprise B2B est plus faible en décembre qu’en novembre, cela peut, à première vue, sembler un peu inquiétant. Toutefois, l’analyse est complètement différente si vous arrivez à déterminer que les ventes de décembre sont supérieures à celles du mois de décembre de l’an passé. D’un côté, vous réalisez que les ventes sont généralement inférieures durant le temps des fêtes. De l’autre côté, en mettant vos données en contexte vous découvrez que, ce qui était au départ une mauvaise nouvelle, est plutôt une belle amélioration.
Il existe différentes façons de présenter les données, selon notamment, les stratégies Web utilisées : un tableau de bord Google Analytics, un rapport pour les médias sociaux, ou un tableau de bord SEO. Un rapport plus complet peut également être utile lorsque vient le temps d’agréger toutes vos données.
Quel que soit le genre de rapport que vous choisissez, il est important que le rapport soit divisé en section (chaque tactique numérique devrait avoir sa propre section, question de ne pas mélanger les informations). L’information devrait être claire et concise, et présenter à l’aide de graphique et de tableaux faciles à comprendre. Ces façons de faire mettront en évidence les tendances et la progression des données dans le temps.
Voici un exemple :
Des graphiques appropriés et correctement personnalisés sont essentiels à un rapport de marketing numérique de qualité. Ceux-ci donnent une meilleure idée de l’efficacité des stratégies Web. Sans eux, il serait beaucoup plus difficile d’analyser la performance de vos efforts marketing.
Comparez vos données à celles de vos concurrents
Afin d’analyser efficacement vos efforts marketing, il est également crucial de comparer vos résultats avec ceux de vos concurrents.
Les données ne sont pas pertinentes sans contexte : votre site Web reçoit 10 000 visites par jour… est-ce assez? Votre taux de rebond est de 65 %… Est-il bon ou très mauvais ? Tout dépend de votre industrie, et c’est pourquoi les benchmarks sont cruciaux.
Il est important de les inclure dans les rapports de performance, car sans repères appropriés, il est presque impossible de déterminer votre performance numérique. Il est également important de choisir des concurrents qui sont pertinents en fonction de l’industrie et de la taille de l’entreprise. Vos rapports seront plus pertinents, plus faciles à comprendre et à mettre en œuvre.
Traduisez vos données en tâches concrètes
Toutes les statistiques et les mesures présentées dans votre rapport n’ont aucune valeur si elles ne sont pas transformées en actions concrètes.
Une agence marketing numérique devrait, à partir des rapports, déterminer les tâches à effectuer qui aident ses clients à atteindre leurs objectifs d’affaires. Les tâches à venir (et celles qui ont été faites récemment) devraient apparaître dans un rapport de performance.
Les agences devraient aussi discuter des derniers résultats et des éléments à venir avec ses clients afin de s’assurer que toutes les parties prenantes sont sur la même longueur d’onde.
Raffinez et améliorez le rapport de performance en fonction des besoins
Un rapport de performance numérique est conçu en fonction des besoins d’un client… et ces besoins changent au fil du temps.
Les clients connaissent leurs entreprises comme le fond de leur poche, mais les agences ignorent parfois certains détails ou certaines complexités liés à l’entreprise de leur client.
Il est important que les agences adaptent le rapport de performance aux besoins de ses clients et s’assurent que les rapports sont toujours pertinents mois après mois. Une discussion rapide au téléphone ou par vidéoconférence de temps en temps suffit pour s’assurer que les attentes des clients sont atteintes, que les deux parties travaillent aux mêmes objectifs et que le rapport répond toujours aux bonnes questions.
Non seulement cela aide les agences à prendre de meilleures décisions et à créer un meilleur rapport, mais cela améliore la communication et la relation globale entre l’agence et ses clients. Le client se sent écouté, et il sait que ses campagnes sont bien gérées. Ce qui mène généralement à un meilleur taux de rétention et de meilleurs résultats.
En conclusion…
Créer un excellent rapport de performance en marketing numérique ne se résume pas à un rapport rempli d’information et visuellement satisfaisant. Son rôle est aussi d’améliorer la communication entre les clients et les agences.
Les clients devraient recevoir un rapport concis, avec des graphiques et des tableaux clairs, afin qu’ils puissent facilement comprendre la performance de leurs stratégies de marketing numérique. En créant un rapport avec les bons KPI, des points de référence, des tâches à venir et des découvertes pertinentes, et en s’assurant que les données s’alignent aux objectifs d’affaires, les agences fournissent non seulement un rapport très complet, mais elles développent de meilleures relations avec sa clientèle. Les clients peuvent alors mieux comprendre le travail de leur agence et ils savent que celle-ci s’affaire à constamment essayer de faire rayonner leur entreprise.
C’est pourquoi un rapport de performance numérique est un must, tant pour les clients que pour les agences.