La planification d’une nouvelle campagne de marketing et d’un plan média est une tâche stimulante, vraiment stressante ou un mélange des deux.
Heureusement, si vous décomposez la planification en différentes étapes, il sera beaucoup plus facile de concevoir votre campagne et de déterminer vos chances de réussite.
Le terme « campagne marketing » peut avoir de nombreuses significations. Dans le cas présent, il s’agit d’une initiative marketing intégrant un ou plusieurs canaux et visant un objectif final. Par exemple, augmenter la notoriété d’une marque sur un nouveau marché, générer des ventes pendant une promotion ou acquérir de nouveaux clients.
Déterminez vos objectifs: quel résultat devez-vous atteindre pour dire que votre campagne a été un succès ?
La première étape est de déterminer les facteurs de succès de votre campagne. Quelle est la durée? Quel montant pouvez-vous dépenser? Quel(s) résultat(s) souhaitez-vous obtenir?
Soyez le plus précis possible.
Mise en contexte: Vous êtes responsable du marketing pour une entreprise de mode. Vous avez un site de commerce électronique et vous souhaitez mousser les ventes de chaussures. Vous planifiez donc un week-end avec une promotion spécifique sur les souliers. Selon vous, il est logique de commencer vos offensives marketing une journée avant le début de la promotion pour créer un buzz sans diminuer les ventes de la semaine. Vos publicités devraient rouler tout le week-end. Après avoir vérifié vos finances, vous déterminez que vous pouvez dépenser jusqu’à 5 000 $ pour cette campagne.
Vous souhaitez vendre 1 000 chaussures au prix moyen de 50 $ chacune. Pour rester rentable, vous devez recevoir 5$ pour chaque dollar investi en marketing. Votre coût par conversion ne doit donc pas dépasser 10$.
Voici ce que nous avons après l’étape 1 :
Durée de la campagne : de vendredi à dimanche
Budget de la campagne : 5 000$
Objectifs de la campagne : 1 000 conversions, CPA de 10 $, ROAS de 5 $
Les données ci-haut indiquent toutefois que pour vendre 1000 paires de chaussures en investissant 10$ par vente, vous aurez plutôt besoin d’un budget de 10 000 $. Nous reviendrons sur ce point plus loin dans cet article. Toutefois, vous savez déjà que votre budget ne sera peut-être pas suffisant pour atteindre vos objectifs.
Élaborer vos segments d’audience et votre stratégie de ciblage
Maintenant que vous connaissez vos objectifs, l’étape suivante consiste à identifier les personnes que vous souhaitez rejoindre.
Vos audiences pourraient ressembler à ceci:
- Des personnes qui ont acheté des chaussures la saison dernière.
- Des personnes qui ont récemment jeté un coup d’œil aux pages produits des chaussures, mais qui ne les ont pas achetées.
- Les personnes activement à la recherche d’une nouvelle paire de chaussures.
- Les personnes qui s’intéressent à la mode.
Chacun de ces segments doit être ciblé d’une façon particulière. Pour vos anciens clients, vous utiliserez soit les informations de votre CRM, soit les audiences que vous avez créées au sein de diverses plateformes publicitaires pour les relancer. Les visiteurs de votre site Web seront ciblés grâce aux audiences créées manuellement dans la plateforme publicitaire.
Les personnes qui achètent des chaussures en ligne sont considérées comme une audience « in-market ». Les plateformes publicitaires peuvent identifier leurs comportements grâce aux actions que ces utilisateurs prennent sur le Web. Cette audience est plutôt volatile, comme le comportement et les besoins des utilisateurs changent rapidement. Finalement, les audiences basées sur les intérêts sont très populaires dans les différentes plateformes publicitaires comme Facebook.
Comme ces audiences sont différentes, vous devrez fixer des objectifs et des messages différents pour chacune d’entre elles. Par exemple, les annonces associées à vos audiences prioritaires pourrait dépasser votre ROAS (retour sur investissement publicitaire) cible. À l’inverse, vos audiences secondaires pourraient avoir des performances moindres.
Voici ce que nous avons après l’étape 2 :
Audiences prioritaires: des anciens clients et des personnes qui ont visité les pages produits
Audiences secondaires: des personnes présentement à la recherche de nouveaux souliers
Audiences non-prioritaires : des personnes intéressées par la mode
Lieu : les villes les plus performantes selon vos données ou partout où la livraison est possible
Définissez vos canaux de communications
Après avoir déterminé un budget, des objectifs et un public cible, vous êtes prêt à examiner les plateformes les mieux adaptées à votre campagne.
Dans un monde idéal, chaque campagne serait présente sur une grande variété de canaux, de la télévision, au Web, à l’affichage dans le métro. Cependant, ce n’est pas la réalité de la majorité des entreprises, considérant les ressources disponibles.
Pour notre campagne de vente de chaussures, nous n’avons que 5 000 $ à dépenser. Nous devons nous limiter à quelques canaux afin de ne pas trop diluer notre budget.
Généralement, les moteurs de recherche et les réseaux sociaux sont un choix gagnant en raison de leur grande portée et leur ciblage précis. De plus, ces plateformes permettent de facilement personnaliser le contenu des annonces selon divers critères.
Les réseaux programmatiques et Google Display peuvent diffuser des bannières publicitaires aux personnes qui naviguent sur le Web et utilisent certaines applications. Même le réseau d’audience de Facebook peut placer des annonces en dehors des propriétés de Facebook pour une plus grande portée et une valeur ajoutée pour vos campagnes.
De nombreuses plateformes, comme Google, Bing, Facebook et Pinterest, offrent des annonces « Shopping ». Ces annonces sont créées selon votre inventaire de produits et elles peuvent être très efficaces.
Aussi, n’oubliez pas de diffuser vos messages sur les réseaux organiques gratuits comme le marketing par courriel et les médias sociaux organiques.
Après une analyse approfondie, nous avons choisi les canaux qui nous semblent les plus pertinents:
- Les campagnes « Shopping » sur certaines plateformes
- Une campagne sur les moteurs de recherche
- Des bannières Web sur un réseau programmatique
- Des publicités sur les médias sociaux
Ensuite, répartissez votre budget selon chaque plateforme.
Voici ce que nous avons après l’étape 3 :
Canaux : Shopping, bannières Web, publicités sur les moteurs de recherche et les médias sociaux et l’infolettre
Plateformes : Principaux moteurs de recherche, réseaux sociaux et réseaux d’affichage
Répartition du budget : 70% campagnes d’achat, 10% recherche, 10% affichage, 10% social
Définissez votre message
Maintenant que vous savez à peu près combien vous voulez dépenser, à qui vous voulez vous adresser et où vous allez les cibler, vous pouvez planifier votre message publicitaire.
Voici quelques points clés à garder à l’esprit lorsque vous préparez vos annonces et vos messages :
- Passez en revue les exigences des plateformes et des placements publicitaires que vous souhaitez utiliser pour éviter les mauvaises surprises.
- Examinez vos capacités internes et le coût de la création des annonces.
- Veillez à ce que toutes vos annonces comportent les éléments suivants, quels que soient le public visé et la plateforme :
- L’image de marque : Votre chance de vous démarquer en tant qu’entreprise.
- Proposition de valeur, offre ou promotion spécifique : Faites savoir aux gens pourquoi ils devraient acheter chez vous.
- Appel à l’action : Comment vos clients potentiels peuvent-ils passer à l’action ?
- Attention aux détails : Ça semble évident, mais faites attention aux erreurs de frappe et autres erreurs de grammaire.
Voici ce que nous avons après l’étape 4 :
Nous voulons que toutes nos annonces comportent le nom ou le logo de notre entreprise, des explications sur notre vente de chaussures, un appel à l’action « Magasinez » et une signature visuelle intéressante pour attirer l’attention des utilisateurs. Nous souhaitons aussi qu’elles soient exemptes de faute d’orthographe.
Regroupez toutes les éléments
Maintenant que vous avez déterminé vos objectifs, la durée de votre campagne, vos audiences, vos plateformes, vos messages et vos formats publicitaires, il est temps d’estimer vos résultats potentiels pour voir si vous pouvez atteindre vos objectifs de manière réaliste.
Lorsque vous essayez d’estimer les performances d’une nouvelle campagne, les données historiques sont généralement le meilleur point de départ. Que s’est-il passé lorsque vous avez diffusé ces types d’annonces dans le passé, quels résultats avez-vous obtenus ? Était-il possible d’investir davantage dans certaines campagnes pour obtenir de meilleurs résultats? Quelles audiences aviez-vous ciblées ?
Si vous ne disposez pas de données historiques, vous pouvez également utiliser les outils fournis par les plateformes publicitaires, comme le planificateur de mots-clés de Google, pour obtenir une estimation des performances, ou rechercher en ligne des données de référence.
Si vos estimations correspondent ou dépassent vos objectifs, passez à l’exécution ! Sinon, retournez à la planche à dessin pour voir où vous pouvez améliorer votre plan afin de lui donner une meilleure chance de réussite.
Pour notre magasin de chaussures, il faudrait examiner les campagnes « Shopping » antérieures pour voir si elles ont produit un coût d’acquisition de 10 $ et/ou des retours sur investissement publicitaire de 5 $ pour un budget similaire. Si c’est le cas, nous sommes sur la bonne voie. Dans le cas contraire, nous devrons examiner de plus près notre allocation budgétaire sur chaque canal et trouver des solutions.
Si vous souhaitez en savoir plus sur la planification de campagne marketing à grande échelle, n’hésitez pas à nous contacter.
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