En marketing numérique, convertir des prospects qualifiés grâce aux campagnes Web est l’un des plus grands défis associés à la génération de prospects en B2B. En effet, les plateformes publicitaires misent de plus en plus sur des stratégies d’enchères poussées par l’intelligence artificielle. Une des forces de l’IA est qu’elle optimise les campagnes selon les conversions passées. Cela dit, si vos campagnes obtiennent un nombre élevé de faux prospects, vos campagnes seront sujettes à continuer d’aller chercher des prospects de mauvaise qualité.
Il est généralement plus facile (et moins coûteux) de générer une conversion non qualifiée.
C’est pourquoi, si vous utilisez une stratégie d’enchères automatisées comme « Target CPA » ou « Maximize Conversions » dans Google Ads, le système apprend peut-être à privilégier les prospects de mauvaise qualité puisqu’ils sont généralement moins coûteux. Pire, l’algorithme ignore peut-être des prospects qualifiés puisqu’il croît qu’ils sont coûteront trop chers à convertir.
Ceci s’applique plus particulièrement aux entreprises de services en B2B, surtout celles qui ciblent deux publics complètement différents, comme, par exemple, les chercheurs d’emploi et les employeurs, les détaillants et les grossistes, ou les fabricants et les distributeurs.
Comment séparer les conversions qualifiées du trafic de mauvaise qualité?
Sachant ça, comment une entreprise peut-elle obtenir des prospects qualifiés à partir de ses campagnes numériques sans gaspiller trop d’argent sur de mauvais leads? Dans le passé, il fallait beaucoup des recherches, des tests, d’analyses de données et de travail manuel pour éliminer les mots-clés problématiques et le trafic sans valeur. En d’autres termes, il fallait investir beaucoup de temps, d’argent et d’énergie pour mettre en place des campagnes de génération de prospects efficaces.
Même en mettant tous ces efforts, le résultat final reste quelque peu imparfait. Il y a tout simplement trop de variables à prendre en compte. Inévitablement, les gestionnaires de campagnes sont susceptibles de manquer des opportunités ou de surinvestir dans des campagnes qui ne sont pas performantes.
Heureusement, Google Ads dispose désormais d’une nouvelle solution qui devrait permettre de résoudre précisément ce problème : le suivi des conversions hors ligne.
À propos du suivi des conversions hors connexion de Google
Le suivi des conversions hors connexion de Google Ads permet aux annonceurs d’effectuer un suivi avec Google lorsqu’une personne qui a converti sur votre site Web était réellement qualifiée. Il vous permet essentiellement de dire à Google Ads que le prospect était qualifié puisqu’il a effectivement acheté votre produit ou service (ou toute autre action pertinente selon votre entreprise).
La mise en place de cette nouvelle fonctionnalité se fait en quatre étapes :
1 : Créer la conversion dans Google Ads
Commencez par créer votre conversion dans Google Ads. C’est le même processus que pour toute autre conversion, mais lorsque vous choisissez la source de la conversion, choisissez « Importer » puis, « Autres sources de données ou CRM » ou « Salesforce » si vous utilisez ce CRM.
2 : Créer un champ caché dans votre formulaire pour saisir la GCLID
Lorsque vous saisissez les coordonnées d’un contact via un formulaire, vous devez adapter votre formulaire pour y inclure un champ caché qui saisit la donnée GCLID (Google Click ID) et la stocke correctement dans votre CRM. Le GCLID est un identifiant unique que Google utilise pour associer un clic à une annonce, de sorte qu’il sait exactement quelle recherche a déclenché votre conversion.
3 : Sélectionner une action dans votre CRM pour déclencher votre conversion
Pour enregistrer la conversion hors ligne, vous aurez besoin d’effectuer un changement clair dans votre CRM lorsque ce prospect réalise un objectif précis (par exemple, votre équipe des ventes contacte le prospect et il est pertinent). Dans Hubspot, par exemple, vous pouvez utiliser la propriété « Lifecycle Stage » et décider que lorsque cette propriété devient un « Marketing Qualified Lead », vous la comptez comme une conversion.
4 : Transmettre les données à Google Ads
Maintenant que vous avez un événement lié à la conversion dans votre CRM ainsi que le GCLID, vous devez transmettre les données à Google Ads pour qu’il puisse déterminer quelle annonce est à l’origine de la conversion. Salesforce dispose d’une intégration directe avec Google Ads pour automatiser ce processus, et de nombreux autres CRM (Pipedrive, Hubspot, etc.) peuvent être connectés via un outil comme Zapier pour automatiser le transfert. Si cette méthode ne vous convient pas, vous pouvez aussi simplement enregistrer vos données dans une feuille de calcul Excel ou Google Sheet et les télécharger manuellement. N’oubliez pas que Google ne peut enregistrer ce type de conversion que dans les 90 jours suivant le clic d’origine.
Pour une explication complète sur la façon de procéder, consultez cet article de Google : Configurer le suivi des conversions hors ligne. N’oubliez pas que les différents CRM utilisent des techniques différentes pour saisir, stocker et transmettre les données GCLID.
Comment le suivi des conversions hors ligne peut-il vous aider à générer des leads qualifiés?
Lorsque vous commencez à renvoyer ces informations à Google Ads, vous pouvez également définir ce type de conversion comme votre objectif de campagnes. Cela signifie qu’il n’est plus nécessaire d’optimiser vos campagnes pour obtenir le plus de formulaires remplis. Rappelez-vous que cette façon de faire peut générer un grand nombre de spam, et de prospects non qualifiés.
Grâce au suivi des conversions hors ligne, vous concentrez la puissance de l’algorithme de Google au bon endroit: générer des prospects qui ont une vraie valeur aux yeux de votre entreprise.
Une fois que votre entreprise aura généré un flux constant de leads qualifiés, vous pourrez concentrer votre attention à d’autres éléments de l’entonnoir de conversion, et ainsi augmenter l’efficacité de votre équipe de développement des affaires.
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