La perception d’une marque est une combinaison des émotions, des rencontres passées et des opinions d’un consommateur à l’égard d’une marque ou d’un produit. Elle joue un rôle crucial dans la prise de décision des consommateurs, les amenant à choisir une marque plutôt qu’une autre, même lorsqu’ils sont confrontés à des alternatives presque identiques.
Cependant, la mesure du Brand Lift, qui correspond à l’évolution positive de la perception qu’ont les consommateurs d’une marque à la suite d’une initiative marketing, a toujours représenté un défi pour les spécialistes du marketing.
Et même si le marketing numérique a permis d’améliorer les mesures, l’évaluation du « brand lift » reste un défi aujourd’hui, et ce pour plusieurs raisons.
- Contrairement aux mesures concrètes telles que les ventes et le trafic sur le site web, les mesures de brand lift sont intangibles et ne peuvent évidemment pas être mesurées à l’aide de solutions de suivi standard telles qu’un pixel.
- Le Brand Lift est un processus graduel et cumulatif qui conduit rarement à une action immédiate. L’impact d’une campagne de sensibilisation à la marque peut ne pas être immédiatement visible, car il faut du temps pour que les consommateurs reconnaissent et se souviennent d’une marque. La mesure des effets à long terme d’une campagne nécessite un suivi et une analyse soutenus sur une longue période.
Comment mesurer le Brand Lift ?
Il existe plusieurs façons de mesurer le Brand Lift lors du lancement d’une campagne de marketing. Par exemple, les entreprises peuvent demander à des sociétés d’études de marché de mesurer la perception ou la notoriété de la marque avant et après une campagne spécifique, par le biais de sondages ou de groupes de discussion.
Cela dit, lorsque les marques ont une composante numérique importante dans leurs campagnes de marketing, elles peuvent utiliser les « Brand Lift Studies » proposées par les principales plateformes publicitaires telles que Meta, TikTok et Google. Cette approche est comparativement plus facile à mettre en œuvre, plus rentable et permet d’obtenir des résultats plus rapidement.
Qu’est-ce qu’une étude Brand Lift ?
Lorsque les entreprises tentent de mesurer l’impact d’une campagne de notoriété, celles-ci s’appuient souvent sur des indicateurs traditionnels tels que le nombre de vues, d’impressions ou le trafic sur le site Web. Bien que ces mesures permettent d’évaluer les performances d’une campagne, elles ne tiennent pas compte des nuances reliées à la perception et à la reconnaissance de la marque.
Mesurer des aspects subjectifs tels que la mémorisation ou la reconnaissance d’une marque nécessite des approches spécialisées allant au-delà des outils d’analyse standard. C’est là qu’interviennent les études Brand Lift.
Une étude Brand Lift mesurera l’impact de votre campagne publicitaire sur des mesures spécifiques de la marque telles que le rappel de la publicité, la notoriété, la considération, la favorabilité ou l’intention d’achat.
L’étude peut répondre à des questions telles que :
- Les gens se souviennent-ils d’avoir regardé ma publicité ?
- Les consommateurs sont-ils plus conscients de ma marque ou de mon produit grâce à ma publicité ?
- Les utilisateurs ont-ils l’intention d’acheter ma marque après l’exposition à la publicité ?
Pourquoi lancer une étude Brand Lift ?
Tout d’abord, les études Brand Lift sont un moyen simple d’évaluer l’efficacité de votre campagne. Les responsables marketing peuvent déterminer si leur campagne génère les résultats souhaités en mesurant la perception des consommateurs ou les changements de comportement.
Deuxièmement, les données dérivées d’une étude Brand Lift donnent aux responsables du marketing des informations exploitables qui peuvent être utilisées pour affiner leurs stratégies de marketing. Par exemple, ils peuvent déterminer si leur campagne est bien perçue auprès de leur public cible et apporter des modifications en conséquence.
Troisièmement, les études de Brand Lift peuvent démontrer la valeur d’une campagne de marketing, ce qui permet de justifier plus facilement l’investissement dans une campagne de notoriété auprès de diverses parties prenantes.
Comment mesurer le Brand Lift ?
Les études Brand Lift vous permettent d’obtenir un retour d’information sur votre marque directement auprès des consommateurs.
La plupart des plateformes publicitaires offrant ce service, comme Google, Meta, Spotify, TikTok et d’autres, interrogent les utilisateurs exposés à vos publicités et comparent leurs réponses à celles d’un groupe de contrôle (ceux qui ne les ont pas vues).
Le test vise à déterminer l’écart de performance entre le groupe test et le groupe témoin. Cet écart indique l’efficacité de votre campagne publicitaire.
Sur Google, la plateforme évaluera également si vos publicités ont suscité de l’intérêt pour votre marque en examinant les recherches organiques sur Google et YouTube. Tout comme la méthode d’enquête, elle sélectionne au hasard un groupe de personnes qui ont vu votre publicité et compare leurs comportements de recherche liés à votre marque à ceux des personnes qui n’ont jamais vu votre publicité.
Exemple d’étude de Brand Lift sur Meta
Par exemple, Bloom a mené une étude sur la notoriété de la marque pour une entreprise de biens de consommation afin de mesurer les paramètres de la marque tels que la mémorisation et la perception de la publicité.
La première question du sondage était la suivante : Recommanderiez-vous [la marque] à un ami ? Oui, non, pas sûr ou je ne connais pas cette marque.
Cette question est un moyen simple et facile d’évaluer le niveau d’attachement émotionnel et de satisfaction à l’égard de l’expérience de la marque.
Selon Meta, nos publicités ont entraîné une augmentation de 7,3 points du pourcentage de satisfaction à l’égard de la marque pour les personnes qui ont répondu favorablement à notre question. Ils estiment que nos publicités ont incité 166 000 personnes de plus à donner la réponse souhaitée à notre question (Oui).
Meta peut fournir des pourcentages de Brand Lift par âge et par sexe et la plateforme peut également fournir des points de référence (benchmark) par industrie et par région.
Grâce à ces résultats, la marque peut affirmer que sa campagne publicitaire a eu un impact positif sur la perception de la marque. De plus, elle a obtenu des résultats exceptionnels en comparaison à d’autres campagnes de biens de consommation.
Quel est le coût des études Brand Lift ?
Les tests sont gratuits pour Google et Meta, mais ils ont des exigences budgétaires. Les entreprises disposant d’un budget plus important réalisent souvent des études Brand Lift, car le montant requis peut être assez élevé. N’hésitez pas à contacter votre représentant Meta ou Google ou votre agence pour en savoir plus.
Bloom se fera un plaisir de vous aider, contactez-nous ici.