Je travaille dans le marketing depuis plus de 15 ans. Établir des tactiques marketing pour des biens de consommation comme de la nourriture, des boissons, des produits ménagers, et autres, c’est pas simple. Voici la réalité de l’industrie :
La compétition est féroce.
Tout le monde se bat pour un espace limité autant sur les tablettes qu’en ligne.
Les consommateurs sont très peu loyaux à une marque.
L’inflation a rendu les consommateurs plus sensibles que jamais aux prix. Résultat : ils choisissent ce qui rentre dans leur budget cette semaine-là, plutôt que de rester fidèles à leur marque préférée. À ça s’ajoute la génération Z qui adore découvrir de nouvelles marques, ce qui rend la fidélisation encore plus complexe.
La collecte de données? Bonne chance.
Soyons honnêtes : personne n’achète du savon à vaisselle sur un coup de tête sur le web. Les ventes de biens de consommation sur le web sont encore limitées, ce qui rend difficile l’accès à des données détaillées sur les acheteurs et leurs habitudes.
Au fil des années, nous avons collaboré avec de nombreuses marques de CPG, et évalué les tactiques marketing qui fonctionnent bien. Voici quelques insights pour vous aider à planifier une stratégie marketing pour un bien de consommation courante.
Les meilleures tactiques marketing pour les biens de consommation
1. Le « retail media », votre meilleur allié
Si vos produits sont vendus sur Walmart, Amazon ou d’autres grands détaillants, le retail media est indispensable. Il vous permet de diffuser des annonces directement sur ces plateformes, au moment où les consommateurs cherchent activement quoi acheter. Parfait pour accroître votre visibilité au bon moment.
2. La notoriété plus que le marketing de performance
En tant que gestionnaire de campagne de performance, c’est contre-intuitif pour moi de dire ça, mais dans le cas des produits de consommation, c’est clair que les marques doivent investir un fort pourcentage de leur budget dans les campagnes de notoriété. C’est très rare qu’un internaute aille cliquer sur une pub en ligne et acheter un sac de chips.
Donc, investissez dans des tactiques comme le marketing d’influence, les publicités vidéo sur YouTube ou la télé connectée. De cette façon, votre marque restera présente dans l’esprit des consommateurs et ils se souviendront de vous au moment de faire leurs achats en magasin.
3. Le marketing d’influence : un levier à ne pas négliger
De toute évidence, les gens font davantage confiance à leurs pairs qu’aux entreprises. Un partenariat avec des influenceurs (en particulier des influenceurs de niveau micro et moyen) pour faire la promotion de votre produit peut contribuer à renforcer votre crédibilité et à susciter l’intérêt des consommateurs.
Même que, de plus en plus de marques utilisent les influenceurs pour, oui, faire la promotion de leurs produits, mais aussi pour alimenter leur propre profil avec du contenu UCG (créé par des consommateurs). C’est une belle façon de tirer profit du talent des créateurs de contenu et de publier plus fréquemment, sans devoir investir dans de grosses productions.
4. L’importance des données propriétaires (first-party data)
Bon, votre marque n’a peut-être pas accès à des centaines de données sur les habitudes d’achat de ses consommateurs, mais ça ne veut pas dire que vous êtes complètement dans le flou. Il existe plusieurs autres façons de collecter de la donnée sur vos consommateurs notamment à travers des programmes de fidélisation, des codes QR sur les emballages, des concours, etc.
Une approche qui fonctionne bien? Les publicités Lead Gen sur Facebook ou Instagram qui vous offre un coupon rabais en échange d’une inscription. Simple, mais efficace.
5. Échantillons et promotions : C’est old-school mais ça fonctionne toujours
Les consommateurs ont toujours un faible pour ce qui est gratuit, et ça, ça ne risque pas de changer. Que ce soit des échantillons en magasin, des coupons à télécharger en ligne ou un petit cadeau glissé dans une commande, ces attentions font toujours plaisir.
C’est aussi un excellent moyen de faire découvrir un nouveau produit. Et pour maximiser l’effet, je vous suggère de combiner cette stratégie avec une campagne média ciblée.
6. Le géofencing pour un engagement hyper-ciblé
Le géofencing, c’est une tactique redoutablement efficace pour capter l’attention au bon endroit, au bon moment. Elle permet de diffuser des pubs, promos ou offres spéciales aux consommateurs dès qu’ils entrent dans une zone géographique précise, comme un centre commercial, par exemple.
C’est une méthode idéale pour attirer plus de gens en magasin, augmenter votre visibilité autour des points de vente et amplifier vos promos au moment où les consommateurs sont les plus enclins à passer à l’achat.
7. Ça devrait être facile de trouver votre marque sur les moteurs de recherche
Même si votre site n’est pas votre principal canal de vente, il reste une vitrine essentielle. Les gens recherchent votre marque sur les moteurs de recherche pour plusieurs raisons: acheter en ligne, trouver un détaillant ou en savoir plus sur votre produit (ses ingrédients, sa méthode de fabrication, ses bénéfices, etc.).
Si votre site n’est pas facilement accessible, vous laissez de l’argent sur la table.
Le SEO permet de vous assurer que les consommateurs vous trouvent facilement lorsqu’ils vous cherchent. Pensez à optimiser votre site avec des fiches produits claires, une section FAQ bien construite et du contenu de qualité pour maximiser votre visibilité.
Si votre produit répond à un besoin précis, créer des articles de blogue ou du contenu éducatif autour de ce besoin peut vraiment faire la différence. Les consommateurs cherchent des solutions : pourquoi ne pas positionner votre marque comme la réponse? Un article ou un guide pratique, bien pensé et publié au bon moment, peut influencer leur décision d’achat, même avant qu’ils ne mettent les pieds en magasin.
Et n’oubliez pas que vous pouvez créer des campagnes Search en ciblant des mots-clés reliés à vos produits, mais aussi à votre marque. Ces dernières sont souvent négligées, mais elles offrent un avantage important : vous avez le contrôle total sur le message que voient les consommateurs lorsqu’ils cherchent vos produits en ligne.
C’est l’occasion idéale de mettre en avant vos promotions, d’aligner vos messages avec la saison, et d’assurer une cohérence de marque.
Mesurer le succès du marketing numérique pour les produits de consommation
Mesurer le succès du marketing numérique pour les marques CPG ne se limite pas qu’aux conversions directes. Comme la majorité des ventes se font en magasin, il faut combiner plusieurs indicateurs pour évaluer l’impact réel :
Appuyez-vous sur des études de brand lift pour mesurer la notoriété et la considération. Des plateformes comme Meta et Google offrent ce type d’analyse pour évaluer l’impact d’une campagne sur le rappel publicitaire et la notoriété de la marque. On en parle justement plus en détail dans cet article de blogue.
Suivez les taux d’engagement sur vos publications sociales et vos campagnes d’influence pour évaluer l’intérêt envers votre produit.
Analysez les taux d’acquisition dans vos campagnes de retail media.
N’oubliez pas la collecte de données first-party : bâtir votre propre audience grâce aux inscriptions par courriel ou aux programmes de fidélité peut s’avérer un atout majeur à long terme. Mesurer le nombre de nouveaux abonnés et leur taux d’engagement est une bonne idée.
Une autre façon de mesurer l’impact d’une campagne marketing pour une marque CPG consiste à tester un marché précis. En lançant une campagne géociblée dans une région spécifique, on peut comparer la performance des ventes avec d’autres marchés. Cette approche contrôlée permet aussi d’ajuster le message, les visuels et la stratégie média en fonction des résultats concrets, avant d’investir à plus grande échelle.
Bref, il est difficile de mesurer le ROI immédiatement. Il faut plutôt analyser un ensemble d’indicateurs comme la notoriété, l’engagement ou l’intention d’achat pour évaluer l’impact réel.
À retenir
Le marketing pour les marques CPG n’est pas facile, mais c’est un beau défi! Les marques qui réussissent sont celles qui misent sur la constance, la créativité et la connaissance de leur audience.
Les consommateurs ne sont peut-être pas les plus fidèles, mais ils ont leurs habitudes. À vous de faire en sorte que votre marque s’intègre naturellement dans leur quotidien, que ce soit sur les médias sociaux, ou directement dans leur panier.
Vous travaillez pour une marque de produits de consommation et cherchez à vous démarquer? Parlez-nous de votre projet!
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À PROPOS DE L’AUTEUR
Jeff Johnson
Vice-President of Paid Media @ Bloom
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