Marketing analytique et suivi des utilisateurs en 2025 : comprendre les enjeux et s’adapter

Marketing Web / Décembre 19, 2024

Le marketing numérique est en pleine transformation, et en tant que directeur du marketing analytique chez Bloom, je le ressens chaque jour. Ce n’est plus juste une question d’adopter de nouveaux outils ou de s’adapter à une mise à jour de plateforme. C’est un véritable changement de paradigme dans la manière dont nous collectons, suivons et utilisons les données.

Les lois sur la vie privée sont de plus en plus strictes, la technologie évolue à une vitesse folle, et les consommateurs réclament davantage de contrôle sur leurs informations personnelles. Si vous trouvez ça difficile à suivre, croyez-moi, vous n’êtes pas seuls. Je travaille avec des marques et des agences qui cherchent à s’adapter, et tout le monde ressent la pression.

Alors, démystifions le sujet pour comprendre ce qui change et comment s’ajuster.

Le portrait du suivi des conversions et du marketing analytique en 2025

Il fut un temps où le suivi web était simple. Les outils travaillaient en arrière-plan pour nous fournir une mine d’or d’informations sur nos audiences, mais cette époque est révolue. Aujourd’hui, des réglementations plus strictes et une demande croissante de transparence rendent ces anciennes méthodes obsolètes.

1. Nos capacités de collecter des données diminuent grandement

Les lois sur la protection de la vie privée en ligne, comme la Loi 25 au Québec, et la disparition progressive des cookies tiers limitent considérablement notre capacité à suivre et recibler les utilisateurs. Résultat : une partie importante du trafic web échappe désormais à notre radar, créant des angles morts pour l’attribution et l’optimisation des campagnes.

Loi 25 et les CMP (Consent Management Platforms) au Québec

Prenons la Loi 25 comme exemple. Entrée en vigueur en 2022, elle exige que les entreprises obtiennent un consentement explicite avant de suivre les données des utilisateurs. Au Québec, vous ne pouvez plus suivre les gens par défaut. Et devinez quoi ? La majorité des utilisateurs, lorsqu’ils ont le choix, ne veulent pas être suivis.

Les sites web deviennent des trous noirs numériques et ce manque de données diminue drastiquement l’efficacité des campagnes de remarketing. Les publicités personnalisées qui étaient tellement performantes pour réengager les clients? Elles ne fonctionnent plus aussi bien.

Malheureusement, il n’y a pas de solution miracle. C’est un changement fondamental qui nous force, en tant que spécialiste du marketing, à nous adapter. Je partagerai quelques idées pour y faire face un peu plus loin.

La saga des cookies tiers de Google

Le va-et-vient de Google sur l’élimination des cookies tiers a été une véritable montagne russe. Initialement prévue pour disparaître en 2020, la suppression des cookies tiers a été repoussée plusieurs fois. En 2024, Google a finalement annoncé que les cookies tiers resteraient, mais qu’il introduirait un modèle basé sur le consentement des utilisateurs.

Malgré ce sursis, une chose est claire : nous ne pouvons plus compter sur les cookies à long terme. Plusieurs entreprises se sont déjà adaptées, en misant sur des stratégies de données primaires et en explorant le suivi côté serveur. Donc, il y a beaucoup d’incertidues dans l’industrie, ça serait judicieux de planifier sa stratégie de récolte de données comme si cette méthode était vouée à disparaitre.

2. Allocation budgétaire et attribution

Avec une partie de notre audience devenue invisible puisque les utilisateurs refusent de donner leur consentement, justifier la performance des campagnes et allouer les budgets à certains canaux est devenu plus complexe.

En plus, les entreprises ont été forcé de migrer vers Google Analytics 4 en 2022. La façon de suivre les conversions et les actions est différente de Google Analytics Universal et comparer les performances actuelles contre celles des dernières années est beaucoup plus difficile.

3. Des sources de données fragmentées

Aujourd’hui, il existe plus de plateformes publicitaires et de sources de données que jamais. Plusieurs nouveaux joueurs lancent des réseaux publicitaires, Netflix étant l’un des nouveaux gros joueurs, et les plateformes de médias sociaux changent constamment.

C’est à la fois excitant et épuisant. D’un côté, les opportunités sont nombreuses. De l’autre, suivre et connecter toutes ces plateformes revient à jongler avec des épées en feu. La clé réside dans la capacité à unifier et visualiser les données, mais ce n’est pas une tâche facile.

4. L’impact sur la performance des campagnes

Le manque de visibilité sur une partie de votre audience affecte inévitablement les performances de vos campagnes. Avec moins de signaux à analyser, il devient plus difficile d’évaluer les résultats et d’optimiser les campagnes. Le remarketing, en particulier, a pris un coup. Les lois sur la vie privée réduisent les audiences suivies et rendent la personnalisation plus difficile.

Comment les entreprises peuvent-elles s’adapter?

Peu importe la taille de votre entreprise, ces changements nécessitent une stratégie proactive. Voici quelques pistes à explorer :

1. Explorer les outils de suivi avancés

Comme je disais, les restrictions en matière de vie privée redéfinissent le marketing numérique. Heureusement, des outils comme la modélisation des conversions dans GA4, Google Enhanced Conversions et Facebook Conversion API (CAPI) permettent d’atténuer les impacts.

Modélisation des Conversions dans Google Analytics 4

Google Analytics 4 utilise la modélisation des conversions pour offrir une meilleure visibilité aux entreprises dans un contexte où toutes les données ne sont pas accessibles. Concrètement, GA4 s’appuie sur l’apprentissage automatique pour prédire les conversions à partir de données agrégées. En combinant ces prédictions avec les conversions observées, il fournit aux spécialistes du marketing des insights de performance plus fiables, même face aux restrictions croissantes en matière de confidentialité.

Facebook Conversion API et Google Enhanced Conversion

Les outils, comme Google Enhanced Conversions et Facebook Conversion API (CAPI), permettent également de combler certaines lacunes dues aux limitations de suivi. Google Enhanced Conversions enrichit les données de conversion en associant des activités en ligne ou hors ligne aux publicités Google Ads, tandis que Facebook CAPI permet un partage de données côté serveur pour une attribution plus fiable.

Bien qu’elles ne restaurent pas complètement la granularité des méthodes de suivi d’autrefois, ces solutions améliorent considérablement l’optimisation des campagnes et la qualité des données. Elles permettent aux entreprises de s’adapter avec plus de confiance à un environnement axé sur le consentement des utilisateurs, tout en conservant des insights de performance pertinents.

La différence entre la modélisation de la conversion, l’API de conversion de Facebook et le Enhanced Conversion de Google

	La modélisation des conversions dans GA4	Google Ads Enhanced Conversion	Facebook Conversion API (CAPI)
Quand l’utiliser?	Idéal pour l’analyse multicanale et lorsque le suivi direct est incomplet.	Idéal pour optimiser les campagnes Google Ads.	Essentiel pour un suivi plus précis pour les campagnes Facebook et Instagram.
En résumé	Méthode basée sur l’apprentissage automatique pour estimer les conversions lorsque les données de suivi direct ne sont pas disponibles (par exemple, restrictions en matière de cookies, modifications de la confidentialité).	Il suit les interactions des utilisateurs dans le cadre des campagnes Google Ads afin de mesurer les conversions spécifiques (par exemple, les achats, les inscriptions).	Méthode de suivi de serveur à serveur qui envoie les données de conversion directement à Facebook, en contournant les limitations liées au navigateur.
Les forces	– Données holistiques : Vue unifiée à travers les canaux et les dispositifs – Axé sur la protection de la vie privée : S’adapte aux réglementations – Analyse multicanale	– Attribution directe : Données spécifiques à la campagne pour le ROAS – Informations en temps réel : Suivi précis et rapide – Meilleure optimisation du coût par clic	– Résilience aux restrictions de la vie privée : Fonctionne sans cookies – Meilleur taux de correspondance des données : Utilise des données hachées – Personnalisation détaillée des événements
Les faiblesses	– Fiabilité : Estimations, pas de chiffres exacts – Dépendance à l’égard de Google : Sous-représente les points de contact autres que Google	– Spécifique à un canal : Limité au trafic Google Ads – Dépendant des cookies : Le suivi traditionnel se heurte à des restrictions	– Complexité de l’installation : Nécessite une mise en œuvre côté serveur – Centré sur Facebook : Bénéficie principalement aux campagnes Facebook

2. Privilégier la transparence

Si vous êtes un spécialiste du marketing, je suggère d’être le plus transparent(e) possible lorsque vous présentez des rapports de performance aux dirigeants d’une entreprise. Ajouter le pourcentage du trafic qui refusent le suivi dans les tableaux de bord permet de montrer aux parties prenantes les lacunes de performance et de justifier les investissements dans les campagnes.

Ça permettra aux décideurs de comprendre pourquoi certaines métriques ne sont pas aussi performantes qu’auparavant.

3. Croiser les métriques de votre CMP aux données de Google Analytics 4

Dans la même optique que mon point précédent, je recommande de croiser les données recueillies dans votre plateforme de gestion du consentement (CMP) à ceux de Google Analytics 4. De cette façon, vous aurez une meilleure visibilité et saurez approximativement combien de visiteurs ont décidé de refuser le suivi.

4. Utiliser la modélisation de mix média (MMM)

La modélisation du mix média (MMM) offre une solution intéressante pour gérer les données fragmentées et les lacunes d’attribution. En s’appuyant sur des données agrégées plutôt que sur des informations au niveau utilisateur, le MMM permet aux entreprises d’évaluer la performance des canaux et de répartir les budgets de manière efficace.

Chez Bloom, nous avons développé Polaris, notre outil exclusif de MMM, conçu pour aider les marques à mesurer et optimiser leurs campagnes sur plusieurs canaux. Polaris comble non seulement les lacunes d’attribution, mais fournit aussi des insights concrets pour des décisions plus stratégiques.

5. Éduquer les parties prenantes et les dirigeants

Les spécialistes du marketing doivent prendre l’initiative d’éduquer leurs parties prenantes sur l’évolution des outils de mesure. Il est crucial d’expliquer les limites des technologies actuelles, de souligner la valeur des insights basés sur des données agrégées et d’aligner les attentes.

En communiquant sur le sujet, vous aidez les décideurs à comprendre les limitations et à avoir confiance dans les méthodes comme la modélisation des conversions ou le MMM.

Êtes-vous prêts pour 2025?

Le marketing analytique ne fait pas qu’évoluer, il se transforme radicalement. Les entreprises qui investiront dans l’innovation et adapteront leurs stratégies à cette nouvelle réalité seront en bonne position pour accélérer leur croissance.

Prenez le temps d’auditer votre stratégie de suivi des conversions, investissez dans des outils qui respectent la confidentialité tout en offrant des insights, et préparez votre organisation pour l’avenir.

Vous ne savez pas par où commencer ? Contactez-nous! Nous serons ravis de vous aider à naviguer ces changements et à trouver les solutions les mieux adaptées à votre entreprise.