Cet article a été mis à jour au mois d’août 2024
Comme les entreprises ont accès à de multiples plateformes publicitaires et autres tactiques numériques (publicités sur les médias sociaux, SEO, référencement payant, marketing par courriel, etc.) les bannières publicitaires numériques sont parfois considérées comme une forme de publicité obsolète par certains spécialistes marketing. Cependant, l’affichage sur le Web joue un rôle très important lorsque vient le temps de guider des clients potentiels à travers l’entonnoir de conversion. Pour en savoir plus sur les avantages de l’affichage numérique sur Google, cliquez ici.
Au fil des ans, notre agence de marketing numérique a vu et géré des centaines de campagnes publicitaires sur Google Ads. C’est pourquoi nous avons une bonne idée des éléments qui influencent le bon fonctionnement de ce type d’annonce. Voici 14 bonnes pratiques à suivre lors de la conception de bannières Web pour le réseau de Google :
1. Créez différents formats
Le réseau de Google compte plus de 40 formats d’annonces. Plus vous créez de formats d’annonces variés, plus vous avez de chances d’apparaître sur les sites Web du réseau publicitaire. Cela dit, la création de multiples variations de votre bannière pour s’adapter à toutes les tailles disponibles peut prendre beaucoup de temps. Nous vous recommandons de vous concentrer sur les formats de bannières les plus efficaces (les 10 formats de bannières les plus performantes représentent 90 % des impressions sur le réseau publicitaire de Google).
Les formats d’annonces les plus performants selon Google:
- Large Rectangle: 336 × 280
- Inline rectangle: 300 × 250
- Half Page: 300 × 600
- Large Mobile: 320 × 100
- Leaderboard: 728 × 90
Si vous disposez des ressources nécessaires, nos spécialistes des médias payants vous recommandent également de tester ces formats de bannières :
- Mobile: 320 × 50
- Wide skyscraper: 160 × 600
- Main Banner: 468 × 60
- Large leaderboard: 970 × 90
1.1 Utiliser des « Responsive Display Ads »
En 2023, toutes les campagnes display devraient avoir une composante automatisée connue sous le nom des « Responsive Display Ads ». En bref, vous fournissez à Google ou à d’autres plateformes quelques images différentes au format carré et paysage, ainsi que votre logo, des titres et des descriptions.
De cette façon, Google ajustera et combinera automatiquement vos éléments graphiques et textuels pour créer des publicités adaptées à une grande variété de placements grâce à l’apprentissage automatique.
En procédant ainsi, vous gagnerez non seulement beaucoup de temps, mais vous bénéficierez également d’une plus grande portée, car vos annonces s’adapteront à la plupart des espaces publicitaires disponibles. Vous devriez également obtenir de meilleurs résultats, car Google créera automatiquement l’annonce la plus performante possible au moment de l’impression.
Pour obtenir de bons résultats avec des annonces Responsive Display, ne superposez pas votre logo sur les images, évitez d’y superposer du texte, évitez d’ajouter des boutons sur les images et assurez-vous que votre produit est au premier plan. Pour en savoir plus, cliquez ici.
2. Ajoutez votre logo
L’objectif principal des bannières Web sur Google est d’accroître la notoriété d’une marque et de générer plus de trafic vers votre site. Afin de renforcer la notoriété de votre marque, il est évident que le logo de votre entreprise doit être présent dans vos annonces et clairement visible.
La dernière campagne d’Under Armour avec l’ambassadeur de la marque, Steve Curry, démontre bien ce concept. Non seulement le logo de la marque se trouve dans le coin gauch, mais le nom de l’entreprise est également mentionné dans le coin inférieur droit. En prime, l’URL du site Web est même mentionnée dans l’appel à l’action (nous ne recommandons pas cette pratique à toutes les entreprises, à moins que, comme Under Armour, le domaine de votre site Web soit très court).
3. Présentez votre avantage compétitif
Votre proposition de valeur, ou votre avantage compétitif, est ce qui poussera les utilisateurs à cliquer sur votre publicité. Qu’est-ce qui vous démarque de vos compétiteurs? Pourquoi les internautes devraient-ils cliquer sur votre publicité? Il peut s’agir d’une caractéristique innovante ou d’une offre attrayante (50 % de réduction, livraison gratuite, etc.). Cette caractéristique doit être au centre de votre publicité, ce doit être la première chose qui attire l’attention de vos clients potentiels.
Regardons la publicité du Dollar Shave Club : leur proposition de valeur, la livraison gratuite, est bien claire (chaque mot est même suivi d’un point d’exclamation, personne ne peut les manquer!). L’image du produit est également simple et de haute qualité. D’un seul coup d’œil, les internautes savent que cette entreprise vend des rasoirs et qu’ils peuvent les faire livrer chez eux, gratuitement.
Il en va de même pour WordPress, l’un des CMS les plus populaires au monde. Ils se positionnent comme une alternative rentable lors de la création d’un site Web : « plans starting at 4 dollars a month »
Le Smile Direct Club définit les attentes de ses clients dès le départ. Les avantages compétitifs de cette marque sont clairement énoncés dans ces bannières : les clients obtiendront rapidement un sourire plus droit, à une fraction du prix qu’ils paieraient pour des broches.
4. Ajoutez un appel à l’action attirant
L’ajout d’un bouton sur une annonce augmente généralement le taux de clics. Utilisez une couleur contrastante pour le faire ressortir et choisissez vos mots avec soin. Des phrases comme « Cliquez ici », « En savoir plus », « Regardez maintenant », our « Inscrivez-vous » incitera les utilisateurs à cliquer sur votre annonce. L’appel à l’action est aussi généralement placé dans la moitié inférieure de l’annonce.
Nous adorons l’exemple suivant. L’entreprise Vimeo a fait passer sa stratégie d’appel à l’action à un niveau supérieur. Tout d’abord, elle a ajouté sa proposition de valeur sur le bouton, et elle l’a même mentionnée de manière amusante et ludique dans le texte publicitaire.
La campagne de publicité de Guardian Jobs est presque entièrement axée sur l’appel à l’action. Tout d’abord, les couleurs pastel sont sympatihques et se démarquent. Comme l’annonce est simple et peu encombrée, l’appel à l’action peut être long et extrêmement précis. Cette méthode est plutôt rare, mais elle peut être très efficace.
Dans un contexte B2B, la création de publicités pour des livres blancs ou des ebooks pourrait être une excellente solution pour attirer davantage de prospects. DocuSign indique à ses clients potentiels ce qu’ils doivent faire avec un appel à l’action direct.
5. Concevez des annonces simples
La fameuse règle KISS (keep it simple stupid) s’applique clairement aux bannières numériques. Les utilisateurs qui naviguent sur le Web ne regarderont vos publicités que pendant quelques secondes. Pendant cette période, ils devraient être en mesure de savoir quelle est votre marque et quel est votre message principal. Plus l’annonce est emcombrée et chargée, moins les gens se souviennent du message principal. Veillez à ce que vos publicités soient simples sur le plan visuel et au niveau du contenu.
Par exemple, disséquons ces publicités d’AllBirds :
- Le produit est en évidence
- Le logo est présent
- Les titres ont moins de 5 mots
- L’appel à l’action « Shop Now » est direct
Avec des arrière-plans aussi simples, le produit est toujours au centre de la publicité. Le texte publicitaire présente la proposition de valeur en quelques mots seulement, et l’appel à l’action est clair et concis.
6. Encadrez vos images
Les gens sont naturellement attirés par les images à l’intérieur de boîtes. Si votre annonce a un fond blanc, assurez-vous qu’il y a au moins une petite ligne de 1px qui délimite vos annonces, comme cette annonce d’Uber.
7. Sélectionnez vos polices soigneusement
Au fil des ans, notre agence de médias payants a vu des centaines de bannières Web. L’une des pires erreurs que nous avons vu est de choisir des polices de caractères difficiles à lire. Évitez les polices cursives, les polices extrêmement fines ou petites, et n’écrivez pas tout votre texte en majuscule.
Nous recommandons toujours d’utiliser des polices de caractères ou des tailles distinctives, pour les en-têtes et les descriptions. Essayez également de réduire le texte au minimum (nous vous recommandons de ne pas dépasser 4 lignes de texte).
Ces bannières publicitaires de Shopify mettent en évidence ces meilleures pratiques : le titre et la description sont de tailles différentes, la police sans empattement est facile à lire et les couleurs de la police contrastent bien avec le fond pâle.
8. Utilisez des images fortes
L’imagerie, qu’il s’agisse d’illustrations ou de photos, peut amener une annonce à un tout autre niveau. Faites attention aux images que vous choisissez : elles doivent être significatives et soutenir le message.
Cette campagne publicitaire de Meyers reflète très bien ce concept. Bien que le produit final soit assez simple, l’imagerie joue un rôle majeur dans la transmission du message. Le mélange de la bouteille et des roses permet de faire passer le message rapidement.
Gardez aussi à l’esprit que l’imagerie n’est pas toujours nécessaire, les couleurs et les polices de caractères peuvent également produire de très bon résultats . Cette publicité Hulu est un excellent exemple.
9. Assurez-vous que l’image de marque et la page de destination sont cohérentes
Vos publicités doivent correspondre étroitement à l’image de votre marque afin d’assurer la cohérence entre vos efforts de marketing. Lorsque l’image de votre marque change constamment d’un média à l’autre, vous aurez du mal à renforcer votre notoriété.
Assurez-vous également que vos annonces correspondent visuellement à votre page de destination. Les couleurs et des polices similaires permettent une transition en douceur de vos annonces à votre page de destination ce qui augmentera le niveau de confiance des visiteurs ainsi que l’expérience des utilisateurs.
La cohérence ne s’applique pas seulement aux visuels et aux polices de caractères. Elle s’applique également aux messages, au ton et au choix des mots. Si vous présentez une offre particulière sur votre affiche publicitaire, votre page de destination doit fournir des informations sur l’offre en question. Aucun utilisateur ne souhaite chercher et fouiller sur un site Web pour trouver l’information qu’il recherche. Une page de destination générique (comme la page d’accueil d’un site) entraîne souvent un engagement moindre et un taux de rebond plus élevé. Mettez en place des pages Web personnalisées à vos annonces pour de meilleurs chances de réussite.
Dans l’exemple ci-dessus, l’offre « 90 % de réduction » de Quickbooks est au centre de sa campagne de publicitaire. Cette même offre est également la première chose que l’utilisateur voit lorsqu’il clique sur l’annonce. La bannière Web et le site Web utilisent également les mêmes polices et couleurs, ce qui contribue à la cohérence.
10. Créez un sentiment d’urgence
Des bannières Web bien conçues incitent les gens à agir rapidement. Cela peut se faire de différentes manières. La façon la plus simple est d’ajouter un texte qui suggère une offre limitée, une date de fin, une exclusivité, etc.
Cette tactique est incroyablement populaire pour les entreprises de commerce électronique qui proposent des promotions fréquentes et des offres spéciales. Dans l’exemple ci-dessous, il utilise des affirmations comme « Limited Time Only » et « Shop Now » pour pousser à l’action.
Fabletics a utilisé une stratégie similaire avec leur campagne publicitaire. L’entreprise affirme que leur réduction de 70% est « la vente de la décennie ». Cette déclaration dit implicitement que cette vente arrive rarement et que les utilisateurs ne voudront pas le manquer.
11. Créez des versions animées et des versions statiques
Le réseau de Google propose l’utilisation de bannières animées. Celles-ci sont plus complexes et plus coûteuses à produire, mais elles sont généralement plus performantes que les images statiques.
Toutefois, les objets en mouvement ne doit pas détourner l’attention du message principal de votre publicité. Votre animation ne devrait pas durer plus de 15 secondes. Assurez-vous que votre message principal, ou du moins le logo de votre marque, peut être vu dans les premières secondes. De plus, la dernière image devrait présenter un appel à l’action.
Notre agence de marketing numérique suggère de tester les deux formats pour déterminer celui qui fonctionne le mieux pour votre marque. Vos bannières animées devront être au format HTML5.
12. Personnalisez votre message selon vos audiences
Les bannières publicitaires sont souvent utilisées à deux fins précises : la prospection et le remarketing. Dans un cas (la prospection), les utilisateurs ne sont jamais allés sur votre site Web, ils ne connaissent peut-être même pas votre marque. Dans l’autre cas (remarketing), les utilisateurs ont visité votre site Web, mais n’ont pas converti. Prenez ces informations en considération lorsque vous concevez vos annonces et rédigez votre texte publicitaire.
La campagne publicitaire de Fizz est un excellent exemple de cette personnalisation des messages en fonction de l’entonnoir de conversion. Lorsque j’ai vu la première annonce (à gauche), je n’étais jamais allé sur le site Web de Fizz. Après avoir cliqué sur l’annonce, j’ai vu celle de droite peu de temps après.
La première publicité met au premier plan les arguments de ventes de Fizz : modem gratuit, livraison rapide et pas de frais cachés. La seconde, dit à l’utilisateur de revenir sur le site car Fizz est la solution gagnante pour son problème. Notez également que l’image de marque est cohérente d’une annonce à l’autre, ce permet de retenir la marque plus facilement.
Les bannières Web peuvent aussi être personnalisées en fonction d’autres facteurs de ciblage tels que la situation géographique. Stripe a produit différentes variantes de ses publicités selon le lieu géographique de ses clients potentiels. C’est un excellent moyen de personnaliser facilement des bannières publicitaires et de les rendre plus attrayantes aux yeux de votre public cible.
13. Trouvez des titres ou des slogans mémorables
Prenez le temps de réfléchir au texte qui sera présent sur votre annonce, car il joue un rôle majeur pour attirer l’attention des utilisateurs. Des slogans, des questions, des blagues ou des déclarations audacieuses peuvent être aussi puissants que de belles images ou des illustrations.
Jetons un coup d’œil à la récente campagne Web de Patagonia. Le jeu de mots « Shell, yeah ! » est simple, original, mémorable, et il fait un lien direct avec le produit. Nous adorons le fait que l’entreprise ait associé ce titre à une description qui va droit au but : « Recycled Waterproof Jackets ». De cette façon, tout le monde sait, en un coup d’oeil, le sujet de la publicité.
La campagne de publicité numérique de UberConference est également très intéressante. Leur titre « Taking meeting notes? What is this 2018? » est comique et leur public cible peut facilement s’y retrouver. Poser une question est toujours un moyen facile de s’adresser directement à son public et de capter son attention.
14. Faites toujours des tests
Gardez à l’esprit que toutes les meilleures pratiques présentées dans cet article sont des lignes directrices pour vous aider à produire des publicités efficaces. Toutefois, ce n’est pas parce que vous appliquez toutes ces bonnes pratiques que celles-ci fonctionneront automatiquement pour votre campagne. La meilleure façon de savoir ce qui fonctionne pour VOTRE marque, c’est de faire de tester différentes variantes.
Essayez différents textes sur vos annonces, différents arrière-plans, différentes images et différents appels à l’action, pour savoir quelle annonce donne les meilleurs résultats.
Par exemple, BRITA a essayé différents visuels pour mettre en valeur son impact sur l’environnement. Malheureusement, nous n’avons pas accès à leurs données, mais il serait intéressant de savoir quelle publicité a le mieux fonctionné, celle avec la bouteille en plastique ou celle sans. En recueillant ces informations, ils peuvent ajuster leur stratégie créative dans le futur.
La clé avec les tests A/B, c’est de ne pas tester trop d’éléments en même temps. Essayez de vous concentrer sur une seule chose, afin de pouvoir, en fin de compte, identifier ce qui a fait la différence.
HR Block a également tester différents messages lors de sa campagne dans le but d’identifier le texte qui génère le plus de trafic et le plus grand nombre de conversions sur leur site Web.
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