Lorsque vous commencez à planifier des campagnes de marketing numérique, la segmentation peut ressembler à un genre d’art ésotérique. Et, d’une certaine façon, c’est un peu le cas. La bonne nouvelle, c’est que de bons marketeurs (comme vous) font de la segmentation tous les jours. Si vous n’en faites pas pour l’instant, vous pourrez en apprendre davantage dans l’article qui suit, et toutes vos campagnes publicitaires seront alors beaucoup plus efficaces.
La segmentation d’audiences est le processus qui consiste à diviser votre audience (qu’il s’agisse des lecteurs, des clients, d’abonnées, de prospects ou d’influenceurs) en groupes distincts selon leur démographie, leur comportement ou leur engagement. Par exemple, un segment d’audience peut être quelque chose comme « les gens qui achètent des aliments santé » tandis qu’un autre segment peut être « les gens qui achètent des aliments à cuisson rapide ».
Une fois que vous avez identifié chaque groupe et déterminé les meilleurs moyens de créer de l’engagement, vous êtes en mesure de concevoir des campagnes et du contenu qui ciblent leurs besoins, leurs intérêts et leur comportement. Il va sans dire que ce processus aboutira à de meilleures campagnes et, en fin de compte, à un meilleur retour sur investissement.
Comment segmenter vos clients
Il existe une méthodologie pour identifier et segmenter vos publics et/ou clients potentiels ou actuels. Pour ce faire, vous devez utiliser des données liées à l’industrie et de la recherche pour affiner les comportements des clients et d’autres caractéristiques qui identifient clairement vos segments cibles. Chacun de vos segments d’audience devient un public cible qui demande du contenu et des tactiques marketing uniques si vous souhaitez recevoir une réponse positive de leur part.
Segmentation de vos clients
Qui sont vos clients actuels ? Quel genre de personnes achète actuellement vos produits et services ? Il est important pour vous de commencer le processus de segmentation de l’audience en regroupant vos clients actuels par revenu, profession, location géographique, sexe, etc. Que recherchent-ils lorsqu’ils achètent votre produit ou service ? À quels besoins votre produit ou votre service répond-il? Et quel est leur comportement d’achat ?
Segmentation selon le marché
Une fois que vous savez qui sont vos consommateurs, il est temps d’identifier qui ne l’est pas (mais devrait probablement l’être). Peut-être savez-vous que les gens achètent des produits ou services similaires à ceux de vos concurrents. Ou peut-être avez-vous identifié un besoin non satisfait sur le marché. Prenez le temps d’identifier et de regrouper vos clients potentiels en segments d’audience, en fonction de ce qu’ils font, où ils font leurs achats, où ils obtiennent leurs informations, où ils vivent, etc.
Posez-vous maintenant la question suivante : en quoi ces segments sont-ils différents ?
Segmentation selon le comportement des consommateurs
Que font vos clients potentiels sur votre site Web ? Que cherchent-ils et où vont-ils sur le Web ? En suivant les tendances des consommateurs en ligne, les spécialistes du marketing créent des segments d’audience basés sur le comportement des utilisateurs. Ces segments sont ensuite appliqués pour anticiper ce que les membres d’un segment d’audience sont susceptibles de faire. Il devient alors facile de cibler des segments d’audience spécifiques avec des publicités, des courriels, du contenu et même des produits pertinents auxquels ils sont plus susceptibles de répondre positivement.
Segmentation selon des études de marché et autres données secondaires
Une grande partie de ce que nous savons sur nos segments d’audience sera qualitative, basée sur des interactions ou des observations au sujet des clients actuels et potentiels. Pour bien faire les choses, étayez toujours vos connaissances sur le terrain par des informations quantitatives. Les données sur le marché de la consommation, telles que la fréquentation comparative des sites Web, les données sur les parts de marché et les données démographiques sociales, vous aideront à affiner vos impressions et à ouvrir la porte à de nouvelles perspectives.
Vous pouvez obtenir d’excellentes données sur les consommateurs auprès d’entreprises de recherche. Mais nous savons que ce genre de données est inaccessible pour de nombreuses petites et moyennes entreprises. Penchez-vous plutôt sur des sources de données gratuites telles que Alexa, Think with Google, Google Trends, Google Ads Keyword Planner, et les données de recensement accessibles au public.
Créer vos publics cibles
Tout ce travail, soit la segmentation du marché et de la clientèle, la compréhension du comportement des clients et la collecte de données sur votre industrie, aboutit à l’identification de vos publics cibles. Il s’agit ici de créer des personas. En vous basant sur ce que vous avez découvert au sujet de vos clients actuels et potentiels, établissez une description d’une personne qui personnifie chaque segment. Où habite-t-elle ? Quel genre de travail a-t-elle? Quels sont ses passe-temps? Quel contenu consomme-t-elle en ligne? Où achète-t-elle ses produits? Chaque personne agira en tant que représentant de l’un de vos publics cibles.
Alors que certains de vos publics cibles peuvent être des clients réels, d’autres peuvent être des abonnées ou des influenceurs qui ont un impact sur les clients potentiels.
Ensemble, vous devriez avoir une collection de personnages qui représentent vos publics cibles : clients actuels, clients potentiels et personnes qui influencent vos clients actuels et potentiels.
Appliquer des segments d’audience au marketing par courriel
Une fois que vous avez une idée très claire des personnes qui forment vos segments d’audience, vous pouvez commencer à envoyer des courriels personnalisés à chacun de ces segments. Cela vous permet de créer du contenu de courriel et des offres spécifiques qui correspondent aux besoins et aux intérêts de vos différents segments.
Création de listes de diffusion
Il peut être difficile de segmenter une liste de courriels puisque tout dépend des informations que vous avez précédemment recueillies auprès de vos abonnés. Vous pouvez comparer votre liste d’abonnés avec les informations de CRM (ou autre base de données client) afin d’établir des profils clients plus détaillés. Il est toujours utile de segmenter en profondeur vos listes de diffusion si vous pensez pouvoir aligner vos abonnés avec vos nouveaux personas.
Capturer les bonnes informations sur vos clients
Le fun commence lorsque vous pouvez créer de nouvelles listes de diffusion basées sur les segments d’audience que vous avez créés. Votre outil de marketing par courriel (comme Mailchimp ou Hubspot) vous permettra de créer des formulaires qui peuvent immédiatement segmenter les utilisateurs lorsqu’ils s’inscrivent à votre liste de courriels. La création de ces formulaires est un art: vous devrez trouver le nombre adéquat de questions et de champs à remplir pour pouvoir bien segmenter vos abonnés, sans les décourager avec un questionnaire trop long. Les tests A/B est l’optimisation du taux de conversion peuvent être une bonne façon de vous aider à créer des formulaires performants et pertinents.
Des plateformes plus sophistiquées de commerce électronique et de marketing par courriel fusionneront le ciblage comportemental avec le marketing par courriel. Ceci vous permettra d’utiliser l’information sur la façon dont les visiteurs naviguent sur votre site pour créer des listes de courriel précises. Par exemple, vous pouvez regrouper et cibler les clients en fonction des produits qu’ils ont consultés ou des informations qu’ils ont fournies lors du processus de paiement.
Créer des segments similaires pour le marketing par courriel
La possibilité d’importer vos listes de marketing par courriel dans Facebook ou Google Ads et de créer des audiences similaires est une de nos fonctionnalités favorites des dernières années. Par exemple, vous pouvez choisir d’importer une liste de clients fidèles dans Facebook ou Google Ads et la plateforme créera une liste d’audience de personnes qui partagent les mêmes attributs que votre liste de clients fidèles. Si vous savez ce qui fonctionne pour vos anciens clients, vous pouvez alors cibler cette liste avec un contenu et des messages publicitaires similaires.
La segmentation pour B2B et B2C : des mondes différents
Une grande partie de la segmentation à laquelle nous avons fait référence jusqu’à présent concerne le marketing B2C (business-to-consumer marketing). Si votre entreprise cible d’autres organisations (B2B), la segmentation est toujours essentielle, mais elle se fait différemment. Le cycle de vente B2B peut être plus long et plus complexe ; il s’agit souvent d’éduquer et de construire une relation à long terme avec ses clients. Beaucoup de marketing B2B implique la génération de prospects et le développement d’une relation solide. Ce processus peut prendre des mois et impliquer des dizaines de points de contact différents.
Le processus d’achat du client en B2B
Alors que les données démographiques sur les consommateurs sont utiles pour identifier et qualifier les clients potentiels en B2B, la véritable magie de la segmentation de l’audience se produit pendant le cycle de vente. Un spécialiste du marketing B2B segmentera ses prospects en fonction de l’endroit où il se situe dans le processus d’achat. Le prospect est guidé dans l’entonnoir de conversion et passe d’un segment à l’autre selon son niveau d’engagement avec l’équipe des ventes.
Utilisation d’un outil CRM pour la segmentation d’audience en B2B
En marketing B2B, un outil de gestion de la relation client (Customer Relationship Management ou CRM) permettra d’automatiser le processus de segmentation des audiences en fonction de leur place dans un cycle de vente parfois très long. Une fois qu’un prospect ou un lead passe d’une phase à l’autre du cycle de vente, l’outil CRM l’ajoute automatiquement au segment concerné afin de commencer à le cibler avec une publicité ou un contenu pertinent.
Il existe plusieurs outils CRM sur le marché. Hubspot en est un très pertinent pour les entreprises B2B. Notre agence peut vous aider à lancer votre entreprise sur Hubspot et commencer votre stratégie de segmentation et de marketing inbound.
Appliquer la segmentation d’audience aux médias sociaux
Les médias sociaux amènent la segmentation d’audience à un tout autre niveau. Avec autant d’utilisateurs qui naviguent activement sur les réseaux sociaux et qui affichent leurs intérêts et leurs préférences, ces outils permettent aux détaillants et aux entreprises de segmenter et de cibler des millions de publics cibles différents.
Signaux sociaux
Minuscules mais puissants, les signaux sociaux sont toutes les microactions (comme, les « j’aime », les réactions, les pins, etc.) faites sur les médias sociaux. L’utilisation de signaux sociaux pour créer des audiences consiste essentiellement à recueillir des données comportementales pour créer des segments distincts. Il existe de nombreux outils sur le marché, tels que Sprout Social et Sysomos, qui permettent aux spécialistes du marketing d’identifier de nouveaux segments d’audience en regroupant les utilisateurs en fonction de leurs signaux sociaux. Cela peut fournir des aperçus révolutionnaires sur les nouvelles tendances de consommation et les tendances culturelles qui pourraient être ciblées par votre marque.
Ciblage sur les médias sociaux
Quiconque a passé du temps sur la plateforme publicitaire de Facebook sait à quel point le ciblage sur ce média social est devenu puissant et granulaire. Une fois que vous avez identifié vos segments sur la plateforme, créer vos publicités devient un exercice fascinant où l’engagement et l’optimisation sont la source du succès. Non seulement pouvez-vous cibler très précisément les consommateurs, mais vous pouvez aussi créer du contenu qui s’adresse directement à ces publics cibles. Ce type de microciblage est un moyen très efficace de tester l’exactitude de votre stratégie de contenu et de vos audiences.
Mieux vous connaissez vos clients, mieux vous serez en mesure de répondre à leurs besoins.
Dans un univers idéal, les spécialistes du marketing comprennent si bien leurs clients qu’ils créent des segments qui répondent intuitivement à leurs besoins et à leurs champ intérêts. Nous avons tous été la cible d’excellents exemples de segmentation (même que, lorsque cet exercice de segmentation est très bien mise en oeuvre, nous le remarquons même pas). La plupart d’entre nous ont également été la cible d’un ciblage abyssal ; lorsque la segmentation tourne mal, elle peut être très déplaisante.
Le marketing et la publicité numériques ne feront que gagner en granularité à mesure que les entreprises mettront au point des technologies qui nous permettront de mieux répondre aux besoins et aux champ intérêts de nos auditoires. Si vous êtes un spécialiste du marketing, le moment est venu de devenir un expert en segmentation. Bien fait, il rendra vos campagnes plus intelligentes, vos publicités plus créatives et vos clients plus heureux.
Vous souhaitez en apprendre davantage sur la segmentation, regardez notre webinaire gratuit « How to Use Segmentation to Have a Significant Impact on ROI » (disponible en anglais seulement).