Google revient sur sa décision d’éliminer les cookies tiers: les impacts en marketing

Marketing Web / août 01, 2024

🗣 « L’apocalypse des cookies »

🗣 « Les cookies tiers sont morts »

🗣 « La purge des cookies »

Dans les quatre dernières années, les spécialistes du marketing ont été bombardés d’information sur la fin des cookies tiers, aussi appelés « Third-Party Cookies » en anglais. En 2020, le géant du Web, Google, avait annoncé qu’il éliminerait progressivement les cookies tiers sur son navigateur, Chrome. Depuis, les blogues et les nouvelles se multiplient sur le sujet. Pourquoi on en parle autant? Parce que l’élimination des cookies change complètement les approches traditionnelles en marketing numérique. Sans cookies tiers: 

• Certaines tactiques éprouvées comme le remarketing deviennent vraiment moins efficaces.
• Le suivi des conversions devient de plus en plus difficile. Il est complexe d’attribuer des conversions aux différents canaux. 
• Nous récoltons moins d’informations sur le comportement et les intérêts des consommateurs. C’est donc plus difficile de lancer des publicités personnalisées. 

Considérant l’ampleur de ce projet et ses impacts, Google tente de trouver une solution qui augmente la protection des données personnelles, sans toutefois trop pénaliser les annonceurs et les éditeurs. La tâche était loin d’être simple.

En effet, après quatre ans de travail, Google décide de faire marche arrière et de revenir sur sa décision. Oui, vous avez bien lu.

Google ne supprimera pas les cookies tiers de Chrome. 

L’apocalypse des cookies est annulée…

Faisons un retour sur les événements et découvrons ensemble ce que ce changement signifie pour les spécialistes du marketing. 

Chronologie des événements en lien avec l’élimination des cookies tiers

Au cours des quatre dernières années, Google a prévenu les utilisateurs qu’il ne s’agissait pas de savoir « si », mais « quand » les cookies tiers allaient disparaître. Google est revenu sur sa décision après de multiples reports et délais :

Pourquoi Google a-t-il décidé de conserver les cookies de tiers ?

Plusieurs facteurs ont contribué à ce que Google revienne sur sa décision, notamment la pression importante exercée par les autorités publiques et autres parties prenantes du secteur. 

Par ailleurs, des tests ont révélé que l’absence de cookies tiers entraînait une perte de revenus de 20% pour les annonceurs, même si le « Privacy Sandbox » était en place. Étant donné que les recettes publicitaires font partie intégrante du modèle d’affaires de Google, il est probable que ces répercussions financières ont joué un rôle dans la décision de l’entreprise.

La nouvelle solution de Google pour une plus grande protection de la vie privée dans Chrome

Les cookies tiers sont là pour rester… Mais qu’en est-il de la protection des données personnelles? Rappelons-nous qu’au départ, la suppression des cookies tiers avait pour but de répondre aux préoccupations croissantes des utilisateurs en matière de protection de la vie privée. 

Lorsque Google annonce le maintien des cookies tiers, l’entreprise annonce aussi une nouvelle solution pour augmenter la protection des données. En effet, Google décide d’offrir aux utilisateurs plus de contrôle sur leur expérience de navigation. 

D’après nos observations, Google pourrait introduire une sorte de plateforme de gestion du consentement à l’échelle du navigateur. Cela signifie que les utilisateurs pourraient potentiellement refuser les cookies tiers sur TOUS les sites, en quelques clics.

Qu’est-ce que ça signifie pour les spécialistes du marketing ?

Il est encore trop tôt pour savoir quel sera l’impact exact du recul de Google, mais voici quelques pistes de réflexion.

Des ressemblances marquées avec le protocole « App Tracking Transparency» d’Apple 

La nouvelle solution de Google n’est pas sans rappeler le protocole « App Tracking Transparency » d’Apple. 

Essentiellement, en 2021, lors de la mise à jour iOS 14, Apple a lancé une nouvelle fonctionnalité de protection de la vie privée. Désormais, chaque application téléchargée sur un iPhone doit obtenir l’autorisation de l’utilisateur pour pouvoir suivre ses activités sur différentes applications.

Il existe peu de données sur l’impact qu’a eu l’implémentation de cette nouvelle solution. Toutefois, cet article datant de 2022, indique que seulement 26% des utilisateurs ont accepté les fonctionnalités de suivi. Si Google met en œuvre sa solution, on peut s’attendre à un taux de consentement similaire, voire inférieur.

Donc, avec ou sans cookies, nous nous attendons à ce que les annonceurs continuent de rencontrer des difficultés en matière de suivi des conversions, de remarketing et de ciblage publicitaire.

Ça veut dire que tous les efforts qu’ont faits les entreprises et les éditeurs pour s’adapter à la disparition des cookies tiers n’ont pas été vains. Plusieurs entreprises ont mis en place des solutions de suivi avancées, comme le suivi côté serveur et les « Enhanced Conversions » de Google. D’autres ont misé sur la collecte de « first-party data », c’est-à-dire des données explicitement partagées par l’utilisateur. Toutes ses initiatives sont toujours d’actualité et restent pertinentes pour l’avenir.

La protection de la vie privée est toujours aussi importante 

Même si Google est l’un des principaux leaders dans le monde numérique, sa décision de conserver les cookies de tiers ne signifie pas pour autant que la vie privée de l’utilisateur n’est plus un sujet d’actualité. En effet, d’autres navigateurs, comme Safari, adoptent une approche totalement différente.  Il y a déjà plusieurs années que Safari a éliminé les cookies de tiers, et le navigateur continue d’ajouter des fonctions de sécurité pour les utilisateurs. En juillet 2024, il a ajouté à son navigateur une fonction appelée « Link Tracking Protection ». Cette fonctionnalité supprime automatiquement les informations ajoutées aux URL qui permettent de suivre le parcours des internautes sur le Web.

Il est donc crucial de veiller à la protection de la vie privée des utilisateurs lors du lancement de nouvelles initiatives marketing. Cela permet non seulement de respecter les réglementations en constante évolution, mais aussi de préserver la confiance des consommateurs et de promouvoir des relations positives dans un contexte où la confidentialité est de plus en plus valorisée. 

« Les entreprises ont investi des ressources considérables et ont modifié leurs stratégies pour s’adapter à un monde sans cookies. Bien que la décision de Google puisse être frustrante, toute initiative visant à améliorer la protection de la vie privée des utilisateurs est un pas dans la bonne direction. »

Gaël Cottet, directeur de l’analyse des données chez Bloom

La discussion n’est pas terminée

La décision de Google de conserver les cookies tiers ne signifie pas que le débat sur la protection de la vie privée et la collecte de données est terminé. C’est plutôt un rappel que le paysage du marketing numérique est en constante évolution. En accordant la priorité à la protection de la vie privée des utilisateurs, en adoptant des technologies de suivi avancées et en exploitant les données « first-party », les spécialistes du marketing vont prospérer dans ce nouvel environnement.

Nous sommes impatients de découvrir les prochains développements de cette histoire, en particulier la forme que prendra la nouvelle solution de Google.