Ces derniers mois, on a l’impression que toutes les entreprises qui touchent de près ou de loin au marketing numérique ont parlé de l’élimination progressive des cookies tiers. Un événement que certains appellent « l’apocalypse des cookies » ou « la mort des cookies ».
Il ne fait aucun doute que le paysage du marketing numérique est en plein changement (rien de nouveau ici!) et l’élimination progressive des cookies tiers est un de ces éléments majeurs. Cette bascule affectera plusieurs facettes des stratégies numériques utilisées actuellement par les marques.
Du point de vue de la vie privée des utilisateurs, l’érosion des cookies tiers est un avancement positif et important. Et, bien que cet événement signifie l’arrivée de défis supplémentaires pour les annonceurs, ceux qui jouent bien leurs cartes pourraient renforcer leur relation avec leurs consommateurs en tissant un fort lien de confiance avec eux.
Revenons sur ce que sont les cookies et sur la signification réelle de la disparition progressive des cookies tiers :
Qu’est-ce qu’un cookie tiers (third-party) ? Un cookie tiers est un morceau de code créé par un domaine autre que celui visité par un utilisateur. Par exemple, les cookies utilisés par Facebook ou Google Ads manuellement implémentés sur votre site Web. Pour l’instant, les cookies tiers sont au coeur du marketing numérique et du ciblage publicitaire. Par exemple, les cookies tiers sont également souvent utilisés pour déterminer la performance des annonces dans les environnements multiplateformes.
Qu’est-ce qu’un cookie propriétaire (first-party) ? Il s’agit également d’un fichier stocké par votre domaine qui est utilisé pour améliorer l’expérience utilisateur (grâce à eux vous pouvez conserver les informations de connexion, les articles affichés dans le panier d’achats, etc.) et comprendre comment les utilisateurs ont interagi avec votre site.
Pourquoi Google supprime-t-il progressivement les cookies tiers ? Au cours des dernières années, les consommateurs se sont montrés de plus en plus préoccupés par la protection de la vie privée sur le Web. Les cookies tiers font partie de ces préoccupations, car les données des utilisateurs peuvent potentiellement être partagées avec des entités inconnues.
Par conséquent, en éliminant les cookies tiers, Google s’inscrit dans la tendance pour des solutions numériques axées sur la protection de la vie privée. Google travaille d’ailleurs sur des alternatives aux cookies tiers, plus de détails ci-dessous.
Néanmoins, l’élimination progressive des cookies tiers donne également à Google une emprise plus forte sur le marché publicitaire numérique. En effet, les annonceurs seront de plus en dépendant des données propriétaires collectées par Google. Cela peut également expliquer leur motivation sous-jacente.
Qui sera touché par l’élimination progressive des cookies tiers ? Pratiquement toutes les entreprises présentes sur le Web utilisent des cookies tiers et seront concernées par ces changements.
Quand les cookies tiers seront-ils supprimés ? L’élimination progressive des cookies tiers a déjà eu lieu sur Safari et Firefox. Chrome, le navigateur le plus populaire, a annoncé que l’élimination progressive aura lieu d’ici 2022. En juin 2021, Google a annoncé qu’il retardait la disparition des cookies tiers sur son navigateur. Ce changement majeur aura plutôt lien en 2023.
À quoi ressemblera le paysage du marketing numérique sans les cookies tiers ? Voici à quoi s’attendre:
- Un monopole des données de la part des géants, des entreprises technologiques et des éditeurs.
- Un manque d’uniformité dans le suivi des données entre les plateformes et les propriétés.
- Un environnement publicitaire numérique fragmenté et une mesure de performances qui varie selon chaque plateforme publicitaire.
- Les efforts de reciblage vont diminuer et nous pourrions assister à un retour vers le ciblage plus contextuel.
- La nécessité de diversifier ses points de contact marketing par le biais de contenus de niche et de médias indépendants. Notez que le CPM pourrait augmenter sur les placements premium en raison de la hausse de la demande.
Existe-t-il des solutions alternatives aux cookies pour la publicité numérique ? La réponse courte est oui. Google et d’autres géants technologiques développent actuellement des alternatives pour faire de la publicité sans l’utilisation de cookies tiers. L’option la plus prometteuse de Google s’appelle FloC (Federated Learning of Cohorts).
Les FloC permettent aux annonceurs de cibler les utilisateurs en fonction de leurs intérêts. Les FloC sont des cohortes de milliers d’utilisateurs ayant des intérêts similaires et ceux-ci peuvent être ciblés par les annonceurs. Google s’attend à obtenir une performance équivalente à 95 % des conversions générées par la publicité basée sur les cookies.
Le 23 mars 2021, AdExchanger explique que les initiatives FloC de Google ne seront pas testées dans les pays ou le GDPR est en vigueur. Selon l’article, les FLoC pourraient ne pas être 100% compatibles avec la législation européenne sur la protection de la vie privée. La situation évolue rapidement, et nous mettrons à jour cet article lorsqu’il y aura plus d’information à ce sujet.
Quoi faire pour se préparer au monde numérique sans cookies?
Quelles mesures les marques peuvent-elles prendre pour préparer leur transition vers un monde sans cookies tiers?
1. Auditez votre écosystème technologique et votre stratégie marketing actuelle
Afin de vous préparer à l’élimination progressive des cookies tiers, nous vous conseillons vivement de procéder à un audit complet de votre écosystème technologique et votre stratégie numérique. Examinez les cookies que vous avez actuellement sur votre site, sont-ils tous nécessaires ? Quelles sont vos sources de données ? Quelles sont les capacités techniques et les limites des outils technologiques que vous utilisez ? Comment activez-vous ces données ? Quels sont vos efforts actuels en remarketing ?
En comprenant parfaitement votre écosystème technologique et votre stratégie numérique, vous serez mieux à même d’évaluer vos besoins, de comprendre votre dépendance aux cookies tiers et d’identifier les lacunes de dans votre collecte de données.
2. Concentrez-vous sur les données propriétaires
Si vous ne pouvez pas utiliser des données empruntées, vaut mieux les collecter soi-même. C’est une tendance que nous observons de plus en plus, ces dernières années, chez les plateformes publicitaires comme Google et chez les éditeurs (ex. La Presse, etc.). Ces sites demandent aux utilisateurs de s’inscrire pour accéder à une variété de contenus et ils sont donc les seuls propriétaires de leurs données d’audience.
Pour les annonceurs, cela signifie :
- Mettre l’accent sur des tactiques en lien avec les programmes de fidélisation.
- Construire une base de données propriétaires, envisager d’utiliser un modèle d’abonnement ou d’adhésion.
- Tenter d’acquérir de nouveaux courriels (avec consentement) grâce à un contenu à forte valeur ajoutée (avantages, offres promotionnelles, contenu exclusif, etc.)
- Repenser votre entonnoir de marketing pour se concentrer davantage sur les tactiques d’acquisition.
3. Repensez vos sources de données
Les données tierces aident les marques à mieux comprendre leur marché cible, leurs intérêts, leurs affinités, etc. Par conséquent, nous pourrions voir les marques revenir à des sources de données plus traditionnelles pour continuer à recueillir des informations sur leurs clients. Cela signifie revenir à des sources de données qualitatives et quantitatives plus traditionnelles, telles que les sondages, les programmes de fidélité, etc.
La grande différence, cette fois-ci, c’est que les marques ont accès au machine learning et à l’intelligence artificielle pour mieux analyser et prédire les caractéristiques de leurs publics à partir d’échantillons.
4. Investissez dans une plateforme de données clients pour consolider toutes les données centrées sur l’utilisateur.
Comme vous posséderez de plus en plus de données, vous voudrez les activer par le biais d’une plateforme de données clients (en anglais: Customer Data Platform)
Vous vous demandez ce qu’est une plateforme de données clients ? Voici la définition de Hubspot : une CDP est un logiciel qui regroupe et organise les données des clients à travers une variété de points de contact. Les données sont ensuite centralisées dans des profils de clients individuels et sont disponibles pour d’autres logiciels.
Vous pourriez penser qu’elle est similaire à une plateforme de gestion des données (DMP) ou à une plateforme de gestion de la relation client (CRM), mais il existe des différences essentielles :
Une plateforme de gestion des données s’appuie essentiellement sur des données de tiers et des entités anonymes comme les appareils et les adresses IP. Elle est presque exclusivement utilisée à des fins de publicité numérique et conserve donc les informations seulement durant une courte période de temps.
Une plateforme de gestion de la relation client suit les interactions entre un prospect et votre entreprise à travers la saisie manuelle. Vous y trouverez principalement des informations telles que le nom, le courriel, etc.
Une plateforme de données clients travaille également avec des informations personnellement identifiables comme un CRM mais travaille également avec des entités anonymes. Par conséquent, les CDP travaillent avec des informations anonymes et identifiables, ce qui permet de briser les silos de données pour une meilleure activation multicanal.
Pour plus d’informations sur les plateformes de données clients, nous vous recommandons de consulter l’article de Hubspot sur le sujet : Qu’est-ce qu’une plateforme de données clients ? Le guide ultime des CDP (en anglais)
5. Mettez à jour votre politique de confidentialité et créez une politique en matière de cookies
Le paysage numérique actuel évolue vers des solutions marketing privilégiant le respect de la vie privée. Il est donc important de revoir ses politiques de confidentialité actuelles pour s’assurer de faire preuve de la plus grande transparence. Vous pourriez également mettre en place une politique en matière de cookies qui explique quels cookies sont actifs sur votre site Web, quelles données utilisateur ils suivent, dans quel but, et où dans le monde ces données sont envoyées. Une politique en matière de cookies est déjà exigée par le GDPR (Europe) et le CCPA (Californie).
6. Ajoutez une bannière de consentement aux cookies sur votre site Web
Prenez également en considération le fait que les gouvernements canadien et québécois envisagent d’adopter de nouvelles législations relatives à la protection des données en ligne : le projet de loi 64 (Québec) et le projet de loi C-11 (Canada). Ces projets de loi obligeront les marques à obtenir le consentement de leurs utilisateurs pour collecter, utiliser et communiquer des informations personnelles sensibles. Par conséquent, il est fort à parier que, lorsque ces projets de loi seront adoptés, les marques canadiennes auront besoin d’une plateforme de gestion du consentement ou d’une bannière de consentement aux cookies sur leur site.
Notez que vous devriez consulter un cabinet d’avocats pour obtenir des conseils juridiques.
Dernières réflexions
Il ne fait aucun doute que les années à venir seront synonymes de défis pour les spécialistes du marketing numérique et les annonceurs. De nombreux changements sont à venir sur le plan technique, juridique et opérationnel et les marques doivent se préparer dès maintenant pour y faire face. Nous espérons que cet article vous a fourni des éléments concrets qui aideront votre entreprise à s’adapter au monde sans cookies tiers.
Pour plus d’informations, n’hésitez pas à regarder notre webinaire « Understand and Embrace The Cookie-Less World » avec l’experte juridique Elisa Henry (en anglais).
Note pour les marques canadiennes : le Bureau de la publicité interactive du Canada (IAB Canada) a publié un livre blanc « Moving Towards Cookie Independence » et nous vous recommandons vivement d’y jeter un coup d’œil pour en savoir plus.
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