Bloom et Hubspot discutent d’Account-Based Marketing

Marketing Web / mai 19, 2021

Cet article est basé sur une discussion entre Rob Elbaz, stratège chez Bloom, spécialisé dans la génération de prospects pour les entreprises de B2B et de commerce électronique, et Alex Brustowicz, Senior Customer Success Manager chez Hubspot.

Alex, pouvez-nous résumer votre parcours et nous expliquer comment vous en êtes venu à aimer le « Account-based Marketing » ?

Je suis « Senior Customer Success Manager » chez Hubspot. Je suis chez Hubspot depuis plus de cinq ans maintenant. Avant ça, j’ai travaillé à l’obtention de mon MBA et en tant qu’analyste de marché. 

En ce qui concerne le ABM, c’est apparu sur mon radar lorsqu’un de mes clients a décidé d’annuler Hubspot parce qu’il ne pensait pas que la plateforme pouvait faire du ABM. C’était à mes débuts, en 2016. Le logiciel a bien évolué depuis, mais j’ai été pris au dépourvu, parce qu’à vrai dire, je ne savais pas ce qu’était l’ABM à l’époque. Je me suis dit que je devais apprendre tout de suite parce que je ne voulais pas perdre d’autres clients à cause de ça. C’est quelque chose que j’ai appris de façon autodidacte, mais sur lequel j’ai passé beaucoup de temps. J’ai également travaillé avec le chef de produit qui a fini par développer l’offre d’outils ABM chez Hubspot. J’ai appris au fil des ans en collaborant avec des clients qui excellent en ABM.

Pouvez-vous nous décrire brièvement ce qu’est le « Account-based Marketing » et quels types d’entreprises peuvent en bénéficier ?

Il s’agit d’une stratégie de marketing et de vente B2B très ciblée, très personnalisée et très proactive. Les entreprises doivent prendre le temps d’identifier les prospects qui leur correspondent le mieux, puis de créer un contenu très personnalisé pour eux et de les contacter de manière proactive. 

La différence entre le « inbound marketing » et le ABM réside dans le fait qu’avec le inbound marketing, vous présentez ou créez du matériel pour que les gens vous trouvent et qu’ils vous contactent lorsqu’ils sont intéressés. Dans le cas du ABM, c’est vous qui faites les recherches, qui identifiez les entreprises qui vous conviennent le mieux et qui mettez en place une stratégie de marketing et de vente pour les convaincre de devenir vos clients. 

Il s’agit en fait de réunir le marketing et les ventes. Les entreprises qui essaient de s’y prendre avec seulement le soutien du département marketing ou du département des ventes n’obtiendront pas le même niveau de réussite qu’un groupe uni et collaboratif. 

Quelles sont les entreprises qui devraient faire du ABM ? Un bon critère serait une entreprise qui a l’adhésion des deux départements et qui a les ressources disponibles pour s’engager réellement du côté du marketing et des ventes afin de créer une équipe dédiée au ABM. 

Peux-tu nous donner un exemple de ce à quoi pourrait ressembler une campagne de ABM ?

Il n’existe pas d’approche unique pour mener des campagnes ABM. Il y a tellement de secteurs différents, tellement de cibles différentes, et la raison pour laquelle une entreprise mène une campagne de ABM peut également varier. Certaines entreprises le font spécifiquement pour générer de nouveaux clients, tandis que d’autres utilisent une stratégie de ABM pour étendre leurs activités avec leurs clients existants. 

La plupart des entreprises qui utilisent le ABM suivent tout de même certaines étapes standards. Il existe trois étapes distinctes: 

• L’étape 1: Définir
• L’étape 2: Identifier
• L’étape 3: Engager

Au cours de l’étape de définition, vous prenez le temps de faire des recherches et d’établir une définition claire de qui est votre client idéal. 

Une fois ce travail préliminaire effectué, vous passez à l’étape d’identification. Maintenant que la définition est en place, vous cherchez à savoir quelles entreprises correspondent bien à cette définition. Puis, allez encore plus loin en identifiant les contacts au sein des entreprises choisies.

Une fois la liste de contact complétée, vous passez à la phase d’engagement, où vous vous réunissez en équipe et développez une stratégie. Vous élaborez tout d’abord le contenu que vous allez utiliser et à définissez comment vous allez le présenter aux entreprises de votre liste. Enfin, vous continuez d’affiner votre stratégie au fil du temps, jusqu’à ce qu’elle mène aux résultats escomptés. 

Quels canaux marketing qui peuvent être utilisés dans le cadre d’une campagne de ABM ?

C’est l’un des aspects les plus intéressants du Account-Based Marketing : il y a tellement de canaux que vous pouvez utiliser pour communiquer avec vos prospects. Pour réussir, vous devez utiliser plusieurs canaux en même temps. Les points de contact varient en fonction de la personne que vous ciblez, mais vous devez cibler les individus dans un canal qui leur convient vraiment. Il peut s’agir de courriels, d’appels téléphoniques, de publicités sur les médias sociaux, de bannières publicitaires, de publipostages, de rencontres en personne, etc. Soyez créatifs et utilisez tous les moyens à votre disposition pour essayer de les rejoindre.

Si vous débutez avec le ABM, plus souvent qu’autrement, ces entreprises n’ont jamais entendu parler de vous. Ça demandera plus d’efforts au départ pour tirer des liens de confiance avec elles.

Comment évaluer le succès d’une campagne ABM ?

Il existe des mesures générales pour évaluer le succès d’une campagne ABM.

Le cycle de vente est généralement plus long que le cycle standard, puisque les efforts en amont sont importants et demandent du temps. Il faut continuellement surveiller et mesurer les résultats au fil du temps pour optimiser nos tactiques.

L’une des métriques utilisées et le taux d’engagement. Si vous avez bien identifié les entreprises et que vous avez créé du contenu personnalisé pour celles-ci, le taux d’engagement devrait être élevé. Si vous constatez que le taux d’engagement est égal ou inférieur à celui de vos ventes et de votre marketing standard, ça peut signifier que votre campagne n’est pas efficace. C’est l’occasion de réévaluer et de déterminer si la liste de prospects convient réellement à votre entreprise. Posez-vous les questions suivantes :

• Avons-nous identifié les bonnes personnes ?
• Devrions-nous ajouter de nouveaux prospects ?
• Le message est-il adéquat ?
• Est-ce que notre contenu résonne avec notre audience ?

Outre le taux d’engagement, vous devez également surveiller le taux de réussite. Tous les efforts que vous déployez dans votre campagne ABM doivent aboutir à des résultats. Le taux de réussite devrait être supérieur à celui de vos efforts marketing standard. Évidemment, vous n’allez pas signer des contrats avec toutes les entreprises figurant sur votre liste de prospects. Cela dit, comme la stratégie est hyperpersonnalisée, elle devrait être plus efficace que vos tactiques habituelles.

Une autre bonne métrique à surveiller est la taille des contrats signés. Si vous constatez que les montants associés aux contrats signés grâce au ABM sont inférieurs à vos contrats habituels, posez-vous aussi des questions. Vos efforts doivent être orientés vers les entreprises à forte valeur ajoutée qui vont apporter un retour sur investissement solide.

Avec le ABM, non seulement vous obtenez plus de contrats, mais vos nouveaux clients correspondent aussi à vos clients idéals. Les contrats devraient être plus importants et pensés pour le long terme.

C’est pourquoi le service après-vente est essentiel avec ces clients. Assurez-vous que vos clients provenant de votre campagne ABM reçoivent un service impeccable. Le ABM ne s’arrête pas lorsque la vente est conclue, il se poursuit jusqu’à ce que votre client devienne un ambassadeur de votre marque. Bref, si une entreprise figure sur votre liste de prospects, c’est parce qu’elle représente une opportunité incroyable et vous ne voulez pas risquer qu’elle quitte pour une raison ou une autre.

Quel futur envisages-tu pour le Account-Based Marketing ?

Le ABM va continuer à gagner en popularité. Même Hubspot, un logiciel axé sur le « inbound marketing », reconnaît l’importance du ABM et comprend que les deux peuvent fonctionner conjointement. Hubspot veut être en mesure d’offrir aux gens la possibilité d’utiliser le ABM à travers sa plateforme, et je pense que de plus en plus de logiciels vont adopter cette méthodologie.

Rendre la ABM plus accessible aux entreprises va devenir une véritable tendance. Si vous regardez où en était le ABM il y a 10 ans, c’était assez limité. Une fois que les entreprises avaient identifié leurs contacts, il était difficile de prendre contact avec certaines personnes sans passer par un outil automatisé. Le ABM n’était pas une tactique viable pour les PME.

Cette démocratisation des outils permet à de plus en plus de personnes d’essayer cette méthodologie.

De plus, l’automatisation s’améliore et offre de nouvelles possibilités. Il y a deux semaines, Hubspot a lancé une nouvelle offre de produits appelée « Operations hub ». Avec cet outil, vous pouvez utiliser des bibliothèques javascript pour connecter Hubspot à d’autres logiciels. Ça s’applique directement aux stratégies ABM considérant que les entreprises utilisent généralement plus d’un outil pour mettre en oeuvre leurs actions. Ce genre d’avancée va rendre le ABM encore plus accessible.

L’autre élément à surveiller est le renforcement des réglementations en lien avec la vie privée comme le RGPD et le CCPA. Je n’ai pas de réponse quant à l’impact que cela aura sur le ABM, mais ce sera une préoccupation pour les ventes et le marketing.

Le consentement en marketing numérique est de plus en plus présent. Une stratégie de ABM personnalisée et qui amène de la valeur aux prospects aide à naviguer tous ces changements liés à la protection de la vie privée. Le contenu hautement personnalisé augmente les chances que vos prospects souhaitent communiquer avec vous.

Aussi, certains canaux, comme le marketing par courriel, sont plus réglementés, ce qui est une bonne chose pour le client. Si le client est plus heureux, l’expérience sera plus agréable. Il s’agit simplement de trouver un moyen de naviguer dans ces changements, de se mettre de l’avant en respectant les réglementations et de proposer du contenu qui apporte de la valeur. Avec ça, vos prospects voudront prendre part à la conversation.

Un grand merci à Alex d’Hubspot d’avoir pris le temps de discuter de ABM avec nous. Pour plus d’informations, visitez le guide sur le Account-Based Marketing de Hubspot ou contactez-nous.