Comment répartir stratégiquement son budget en marketing numérique

Marketing Web / octobre 29, 2019

Les choses changent rapidement en marketing numérique. Chaque année, de nouvelles plateformes Web apparaissent et elles participent à modifier le comportement des consommateurs. La planification budgétaire peut donc s’avérer être un processus complexe, voire même effrayant. 

En marketing, c’est facile de lancer son argent par les fenêtres sans se poser trop de questions. La clé pour un budget marketing solide et diversifié? Une planification sérieuse, basée sur des faits et des données. Les gestionnaires marketing qui sautent cette étape risquent de disperser leurs investissements aux mauvais endroits et de ne pas atteindre leurs objectifs annuels. 

Vos performances passées et actuelles en disent long sur ce qui peut se passer dans l’avenir, c’est donc un très bon point de départ. Cela dit, vous devez également tenir compte du retour sur investissement typique de certaines tactiques en marketing numérique.

Cet article vous guidera tout au long du processus de planification budgétaire pour aider votre entreprise à investir son argent au bon endroit. 

Énumérez les produits ou services qui génèrent le plus de revenus et le plus de trafic sur votre site Web

Pour commencer votre planification budgétaire du bon pied, vous devez avoir une vision claire des endroits où investir votre budget marketing. Quels sont les produits ou services qui génèrent les meilleurs revenus et le plus grand nombre de sessions sur votre site Web actuellement ? Énumérez-les et vérifiez si les revenus et les visites sur le site proviennent de campagnes organiques ou payantes. 

Écrivez également toutes vos initiatives marketing actuelles : promotions des produits ou services, salons et expositions, panneaux d’affichage, commandites, publicités numériques, référencement organique, etc. Essayez ensuite de relier vos tactiques à leur retour sur investissement et leur budget initial. Évidemment, cet exercice peut s’avérer complexe, surtout si votre marque pousse plusieurs efforts marketing hors-ligne. Il est généralement plus difficile de mesurer l’impact de ces tactiques comparativement à celles faites sur le Web.

Vous connaissez peut-être le principe de Pareto : 80% de vos profits proviennent de 20% de vos clients. Trouvez d’où viennent ces 20 % afin d’investir plus de ressources dans ces projets.

Vous devriez aussi porter une attention particulière aux sources rentables, soient celles qui nécessitent de petits budgets et qui génèrent de gros résultats. Assurez-vous que vos analyses prennent en compte les données qui remontent à plusieurs années. De cette façon, vous aurez une représentation plus précise de vos efforts marketing.

Énumérez les éléments qui génèrent le moins de revenus et le moins de trafic sur votre site Web

Pour beaucoup d’entreprises, leurs produits ou services les plus performants génèrent une part énorme des revenus et du trafic. Tandis que plus de 20% de leurs offensives marketing génèrent moins de 1% des résultats, et ce, en utilisant autant de ressources et en demandant autant d’efforts. 

Quelles offres sous-performent malgré votre investissement ? Que votre entreprise soit profitable ou non, examinez chaque élément individuellement pour voir lesquels entraînent plus de coûts que de revenus.

À partir de là, examinez chaque élément non rentable et évaluez son potentiel. Est-ce quelque chose qui peut être modifié avec une stratégie mieux adaptée ? Si ce n’est pas le cas, songez à l’exclure de votre budget.

Énoncez vos objectifs : Où êtes-vous maintenant VS où souhaitez-vous être ?

Maintenant que vous savez où votre entreprise se situe par rapport à ces profits et ces pertes, vous êtes en mesure de déterminer ce que vous voulez atteindre comme objectifs à la fin de l’année 2020. 

Prenez le temps de résumer tout ce que vous avez rassemblé dans votre analyse des bénéfices et des coûts pour prendre des décisions stratégiques. Chaque élément que vous avez analysé doit être mis de côté ou optimisé selon ses résultats antérieurs.

Vos principaux générateurs de profits sont vos points forts, vos vaches à lait. Arrivez-vous à déterminer des éléments communs à leurs réussites? Y’a-t-il d’autres tactiques qui pourraient s’avérer pertinentes pour ces produits ou services ? Si un de vos produits ou services génère beaucoup de profit avec un faible budget en marketing Web, imaginez l’ampleur des résultats si vous y investissez plus de ressources (c’est encore mieux si votre nouveau budget provient de tactiques coûteuses en inefficaces)!

En établissant vos objectifs, vous saurez exactement sur quoi vous concentrer. Par exemple, augmentez la portée de vos annonces publicitaires tout en gardant un coût par acquisition similaire ne demande pas la même stratégie que de réduire le coût d’acquisition.

Chaque produit ou service devrait avoir ses propres objectifs et sous-objectifs. C’est essentiel d’examiner leur performance individuelle puisque certaines de vos offres peuvent exceller tandis que d’autres grugent tous vos profits.

Sélectionnez les bons canaux de marketing numérique pour votre entreprise

Afin de planifier votre allocation budgétaire en marketing numérique, vous avez besoin d’une liste de tous les canaux pertinents pour votre entreprise. Faites une liste exhaustive des canaux que vous maîtrisez déjà et ajoutez-y de nouveaux canaux qui vous semblent pertinents :

• Marketing par courriel
• Publicité sur les moteurs de recherche
• Référencement organique
• Publicité sur les médias sociaux
• Marketing de contenu
• Marketing affilié
• Les bannières Web
• Marketing d’influence
• Gestion de la réputation en ligne

Grâce à votre analyse précédente, vous savez déjà quels canaux fonctionnent actuellement pour vous et lesquels doivent être optimisés ou même complètement retirés de votre stratégie. Cependant, lorsque vous analysez la possibilité d’intégrer de nouveaux canaux, nous vous suggérons de faire une étude de marché (ou lisez des rapports qui regroupent des données secondaires) pour déterminer quels canaux plaisent à votre audience cible. 

Par exemple, si votre public cible est composé de milléniaux et que vous n’investissez pas dans votre compte Instagram, soit de façon organique ou grâce à des publicités payantes, pensez à tester le terrain. En effet, 59% des milléniaux utilisent Instagram sur une base quotidienne, vous êtes peut-être en train de passer à côté d’une belle opportunité. 

De plus, essayez de suivre les tendances de l’industrie. Quels sont les canaux utilisés par vos concurrents ? Où les marques dépensent-elles actuellement leur budget publicitaire ? Selon eMarketer, 84% des responsables marketing prévoient augmenter leur budget en vidéo pour 2019. 70 % s’attendent à accroître leur investissement sur les réseaux sociaux. Quel est votre rapport avec ces plateformes? N’hésitez pas à utiliser ces informations pour rester pertinents et actuels. 

Énoncez vos principaux indicateurs de performance (KPI)

Les KPI sont l’élément vital de votre entreprise. Ils vous disent si vous êtes sur la bonne voie pour atteindre vos objectifs. Cela dit, les KPI n’ont pas toutes la même importance et peuvent varier selon l’entreprise. Voici une courte liste des KPI populaires pour vous donner un peu d’inspiration: 

• Coût par acquisition
• Coût par clic
• Nombre de prospects qualifiés
• Ventes par mois
• Valeur à vie d’un client (Customer Lifetime Value)
• Taux de conversion 
• Nombre de sessions organiques

De plus, vos indicateurs de performance devraient être en lien direct avec vos objectifs. Par exemple, si votre objectif est de doubler votre nombre de prospects, le nombre total de prospects qualifiés devrait être votre indicateur de performance principal. Cependant, si vous essayez de maximiser votre budget marketing, jetez un coup d’oeil à votre coût par acquisition. 

Exécuter, tester et mesurer

Vous avez maintenant vos objectifs et vos sous-objectifs pour chaque produit ou service et vous comprenez toutes vos forces et vos faiblesses. Vous savez également sur quels KPI vous pouvez baser votre succès. Il est enfin temps de mettre votre plan action. Toutefois, vous aurez besoin de faire des tests et de mesurer vos résultats pour voir où vous en êtes, et ce, tout au long de l’année.

Chaque stratégie nécessite un certain temps pour afin d’évaluer sa performance et déterminer si ce canal est le bon pour vous. Malheureusement, il n’y a pas de durée précise, cette période d’essai variera d’un canal à l’autre. Décidez à l’avance du temps que vous consacrerez à chaque test et prenez le temps d’examiner et d’ajuster les résultats en fonction des performances. Assurez-vous de comparer vos données actuelles avec celles de l’année précédente et déterminer également les variations mensuelles, de cette façon, vous aurez une meilleure vue d’ensemble et vous serez en mesure de tirer des conclusions significatives.

Cela vous aidera non seulement à mettre en œuvre votre plan budgétaire 2021, mais vous fournira également les données dont vous avez besoin pour planifier 2022, et les années à suivre.

Malgré vos efforts, vous ne savez toujours pas si investir en marketing numérique est la bonne solution pour votre entreprise? Demandez à nos experts de vous partager une proposition personnalisée pour votre entreprise et votre industrie.